04.《网络营销与策划》第四章 网络营销目标市场定位策略

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1、了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择的模式，以及网络营销市场的策略。理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位的原则、步骤、策略和方法。4.1市场细分和目标市场定位综述4.2网络目标市场的选择4.3网络营销市场策略4.4网络市场的定位策略低成本航空的数字营销实践4.1–市场细分和目标市场定位综述麦当劳根据地理要素细分市场USAChina4.1–市场细分和目标市场定位综述市场细分(MarketSegmentation)指营销者通过市场调研，

2、依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。目标市场(Targetmarket)指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。市场定位(Marketpositioning)企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。STP战略4.1–市场细分和目标市场定位

3、综述企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。STP战略确定细分变量和细分市场评估和选择目标细分市场确定每一目标细分市场的市场定位市场细分(Segmenting)目标市场(Targeting)市场定位(Positioning)4.1.1–界定你的客户并分类1有效市场细分原则可进入原则：企业资源吻合可盈利原则：经营有利可图可衡量原则：目标市场容量定量化可操作性原则：经营运作的前提对营销策略反应

4、的差异性4.1.1–界定你的客户并分类2市场细分的一般方法皮鞋市场城市农村男性女性老年儿童青年中年求美观求新潮求廉价求实用单一因素法。多因素法。系列因素法。系列因素细分法举例4.1.1–界定你的客户并分类3市场细分的程序1234明确研究对象拟定市场细分的方法、形式和具体变量收集信息实施细分并进行分析评价4.1.1–界定你的客户并分类4市场细分的标准细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购买

5、动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等4.1.2–网络营销地理细分市场1网络营销地理细分市场标准地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准进一步细分网络市场。4.1.3–网络营销人口细分市场此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个

6、个有差别的消费群体。通常来讲，人口因素包括性别、年龄、收入、职业与教育等，除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。1网络营销人口细分市场4.1.3–网络营销人口细分市场2翡翠产品的网上销售人口细分市场分析分类网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述网民目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者地区以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域年龄25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者

7、；送礼讨吉祥者收入月薪3000元以上，有经济基础者文化受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者心理趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好行为网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买时间传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午事由小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行4.1.4–网络营销心理细分市场1网络营销地理细分市场标准消费者心理细分应考虑的因素消费者心理细分的主要内容社会阶层生活方式个性生活方式细分个性细分市场购买动机细分购买态度细分4.1.

8、5–网络营销行为细分市场行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。按消费者进入市场的