资费套餐的意义、设计思想及方法

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1、资费套餐的意义、设计思想及方法一、价格竞争不可避免在国内移动通信市场中，随着市场竞争的日趋激烈，以及国家逐渐放宽对资费价格的管制政策（包括实际操作过程中监管的滞后和监管的无力），使得电信运营商在一定程度上获得了自主定价权，不断调整资费价格作为一种有效的市场竞争手段得到了广泛的运用。在移动通信领域，价格的竞争是不可避免的，这是因为：第一、移动运营商的降价存在较大的空间。目前，移动电话市场处于成长期，一方面，技术的成熟使得各种运营成本大幅度下降（包括设备采购、管理成本等）；另一方面，技术的扩散使得竞争者加入，作为最简单也最有效的营销手段，价格竞争往往得到最先使用。但尽管这样，目前移动运营商的净利润

2、率仍大约在30％左右，远远高于全国第二产业和第三产业的平均水平，也高于全国社会资本的平均利润率水平，后者一般不超过10％，从而为价格竞争提供了可能的条件。第二、市场对价格变动非常敏感。目前移动电话市场正处于用户迅速增加的成长期，大量对价格敏感的普通低端用户不断被运营商纳入潜在用户或目标消费者的行列，为满足和适应他们的价格要求，运营商不得不一再降低价格，以争取他们的青睐和首肯，吸引他们入网，在这过程中，价格竞争显得非常有效。第三、我国两大移动运营商之一中国联通公司享有国家特殊的价格优惠政策，从入市一开始就形成对移动运营商的价格竞争优势；同时，作为挑战者，为争夺市场份额，联通公司也主要利用降价手段

3、吸引潜在用户入网和移动运营商用户转网，从而迫使中国移动利用同样的手段予以还击，形成价格竞争。二、资费套餐是最好的价格竞争形式目前移动通信市场上价格竞争的形式多种多样，主要包括：1、免月租费和降低月租费；2、降低本地通话费价格；3、实行本地话费包月制；4、在不同条件下，赠送不同的通话时长；5、实行分时分区的话费优惠；6、实行不同资费组合的资费套餐；7、实行与手机捆绑销售、手机租赁和赠送手机，对手机终端消费实行补贴。这些形式在营销上主要分为两类：相对稳定的价格政策和临时性的促销措施，但就其实质来说，基本上都属于在现有国家规定的资费价格下进行的降价。在所有的价格竞争形式中，单纯的降价操作最为简单，也

4、较为有效，但由于容易被模仿，因而会形成恶性竞争。而资费套餐不同，它具有以下三个优点：第一、具有价格竞争的隐蔽性，因为资费套餐的结构比较复杂，它往往由三部分组成：移动通话月租费、免费移动通话时间、超出的移动通话费，所以，对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞争上显得不那么直接。第二、能够适应不同用户对通话量多层次的需求，移动电话用户千差万别，他们对通信量的需求、价格承受能力、使用方式和习惯等方面存在明显的差异，通过不同档次的资费套餐，可以向用户提供不同口味的消费方案，从而提高用户满意度。第三、不易模仿，因为资费套餐的设计是根据运营商自己的用户结构、财务状况、赢利目

5、标等综合因素来考虑设计的，不同运营商的情况千差万别，因而一个资费套餐不可能被所有运营商所采用。但资费套餐的弱点在于：一个经过精心设计的资费套餐经不住一个无理性的简单降价的冲击，特别是在降价空间尚十分宽松的条件下。因此反过来说，资费套餐存在的合理性环境，必定是行业利润率接近社会平均利润率，简单降价空间不大且不太奏效的领域。在这个领域，市场运作的技巧和经验就显得非常重要，通过精心设计的资费套餐，运营商可以通过消费者自己的理性思考和选择，最大限度地引导用户的消费行为，使用户和运营商双方都能够实现利益最大化。三、资费套餐的设计目标资费套餐的设计是一项需要智慧和丰富经验的工作，它的设计既要方便用户理解和

6、选择，从而吸引用户积极参与，又要在用户的不经意之中，实现运营商自己的设计目标。从运营商的角度来说，资费套餐的设计应该实现以下的目标：第一、从企业追求目标来看，实施资费套餐方案后，通过激活0次用户和鼓励现有用户多打电话，使移动运营商的话费总收入大于实施前的话费总收入；第二、从客户关系管理来看，通过设置不同资费套餐下的超时惩罚性费率，提高在网用户的稳定性，使不同细分市场下的用户自发地流向移动运营商为其设定的位置；第三、从调整用户结构来看，利用资费套餐的刚性特点，淘汰一部分0次用户，减缓企业ARPU值和MOU的下降速度。第四、实行对大客户倾斜的政策，提高大客户的忠诚度；第五、从竞争策略的角度来看，通

7、过资费套餐可以提高移动运营商在价格竞争方面的能力；第六、从市场可操作性来看，成功的资费套餐方案应在提高移动运营商收入的同时，为客户创造足够的额外价值和消费满意。四、资费套餐的设计要求和原则资费套餐的设计需要考虑许多因素，除了资费套餐本身的问题之外，还需要考虑与资费套餐有关的其他问题，因为，只有把所有的问题综合起来考虑，才能够设计出更合理、更可行的资费套餐方案。资费套餐的设计要求和原则包括：第一、资