建筑-房地产开发项目前期策划与住宅小区定位

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1、房地产项目开发前期策划与居住小区定位目标主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于“居住小区”这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中“产品定位”这一个环节，结合21世纪住宅发展趋势，掌握居住小区“产品定位”环节中的概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识。1策划概述1.1策划的含义在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、

2、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2策划分类1.2.1按不同行业划分1.2.2按手段的不同划分1.2.3按职业的不同划分1策划概述1.3策划的作用与原则1.3.1策划的作用1.3.2策划的原则2房地产策划及其前期策划2.1我国房地产策划发展史2.1.1房地产策划的概念房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。2房地产策划及其前期策划2.1.2我国房地产策划的发展轨迹①产品观念时代：

3、策划找“感觉”②推销观念时代：策划找“卖点”③准营销观念时代：策划找“概念”④营销观念时代：策划找“需求”⑤市场的社会营销观念时代：策划找“平衡”2房地产策划及其前期策划2.2我国房地产策划业的现状及存在的问题实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。有一部分房地产项目策划是处于“概念+营销”阶段2房

4、地产策划及其前期策划2.3房地产开发流程与前期策划2.3.1前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划阶段勘测设计阶段工程施工阶段图2-1前期策划在房地产开发中所处地位潜在节约成本额曲线风险曲线2房地产策划及其前期策划2.3.2房地产项目开发前期策划内容项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排根据产品和市场的各方面

5、做出价格策略、管理、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。2房地产策划及其前期策划2.3.3房地产项目开发前期策划工作流程市场调研市场细分确定目标市场市场定位产品定位（概念设计）价格定位推介策略图3-4前期策划工作流程3市场定位3.1定位概述定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现；定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间位置3市场定位3.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发

6、前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。对于房地产项目前期策划，市场定位的基本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位。3市场定位确定细分市场的基础勾划细分市场的轮廓为每个目标细分市场产品定位为每个目标细分市场制定营销组合环境、需求、市场竞争等调查产品、价格、促销、营销渠道等调查确定衡量细分市场吸引力的标准选定目标细分市场图3–1市场定位的全过程细分市场市场定位市场调研选定目标市场3市场定位3.2市场调研在市场定位中的地位和作用房地产市场调研，就

7、是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策提供参考与建议。3市场定位3.3房地产市场调研的主要内容3.3.1房地产市场环境调查政治法律环境调查经济环境调查社区环境调查3市场定位3.3.2市场需求和消费行为调查消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势房地产市场需求影响因素需求动机购买行为3市场定位3.3.3房地产价格调查影响房地产价格变化的