营销经理高级教程 第七章 分销策略

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1、第七章分销策略    学习目的与要求    1．了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义；    2．掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析；    3．了解分析渠道评估的标准；    4．了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容；    5．掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价。    案例与启示    当国内企业还在策划如何争得广告"标王"时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中

2、间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，提升客情关系。当国内企业一个个"标王"倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司产品却在终端市场牢牢占据有利的位置。    人们开始醒悟：强调广告拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是广告在电视上天天见，但消费者在终端市场难觅其产品踪影，这是一种资源浪费。于是：    --当健力宝公司发现其产品的铺市率不足16％时，深感自己花大力做公关形象宣传是失策。于是"百车、千人、万家店"计划出台，配备百台送货车、数千名终端服务和促销人员，建立数万家零售终端。    --TCL总裁李东生认为营销通路是可以不计成本的

3、，只计较是否比竞争对手更多、更快地把产品放在消费者面前。公司组建庞大的销售队伍，配人、配车、配仓库，深入城乡每一个角落，在每一个商店里都能看到TCL的产品。    --柯达公司1999～2000年推出"9万9当老板计划"，2001年又推出"轻轻松松当老板"终端推广计划。这不仅迎合了下岗工人强烈要求，也实现了柯达对通道的占领和控制。这一举动是对富土公司一个强有力的打击。第一节分销渠道性质    一、分销渠道含义    理解分销渠道的含义，要把握以下要点。名词解释    ·分销渠道：也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由生产者向消费者转移

4、过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。    (一)分销渠道是一个网络    分销渠道往往不是由单一渠道所构成的，而是由若干条相互补充、配合的渠道所共同形成的系统，即企业针对多个细分市场和地域市场：的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品多样性、；服务支持等需要，从点的布局、线的连结、面的广度上形成一个网络。    (二)分销渠道由一系列成员构成名词解释    ·商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。    ·物流：产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包

5、装、运输、保管等。    ·货币流：产品转移过程中的货币运动。    ·信息流：产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。    ·促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。    案例与启示    南京的苏宁电器股份有限公司(简称苏宁)，是我国著名的家用电器分销商。近些年苏宁发展迅速，已成为中国三大家用电器分销商。苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均G1)P等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道(见表7-1)。分类标准一、城市人口；二、城市面积；三、人均GDP；四、电器市

6、场容量；五、竞争状况分类市场进入策略市场分类包括城市市场特征进入方式经营门类连锁数量单位面积A北京、上海、广州家电消费能力强，但拥有量也高；消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；家电的消费已由初次购买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有着较强的晶牌意识。直营连锁综合家电3家左右1500~3000m2B11个重要省会城市及直辖市需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。直营连锁或控股合资合作综合家

7、电l一2家l500～3000m2C21个经济发达省的中心地级虽然电器容量比不上B类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈，都还难以凸现。不控股合资合作综合家电或品类专营-500m2市及不发达省份的省会城市D70余个地级市数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。特许加盟，不控股合资合作 综合家电或品类专营--E全国有进入价值的l000余个县城市规模小，人口少，经济不发达；电器

8、需求有限；经销商规模小，资金能力弱，完全不具备引导消费的能力，大多只能跟着产品自身的品牌拉力。特许加盟，不控股合资合作综合