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1、论跨国公司的联合品牌战略_中山大学吴柏林教授_研究生课程“营销管理”绝密资料第25卷第9期外国经济与管理Vol.25No.92003年9月ForeignEconomies&ManagementSep.2003中图分类号:F27617 文献标识码:A 文章编号:100124950(2003)20920002205论跨国公司的联合品牌战略3范秀成,张彤宇(南开大学国际商学院,天津300071) 摘 要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战略的优势和风险,最后对联合品牌战
2、略的形成过程进行了探讨。 关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理 20世纪90年代以来,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略,以期扩大品牌的影响,提升或更新品牌形象,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济,进而降低成本。目前,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。一、联合品牌的类型 “联合品牌是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。”[1]联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。
3、 根据联合品牌共同创造价值潜力的高低,由低到高可将其分为四种类型,并形成联合品牌共同创造价值的等级类型图(见图1)。 11接触/认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌,扩大企业在新的目标市场上的影响,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通(AmericanExpress)和德尔塔航空公司(DeltaAirlines)进行合作,结合德尔塔航空公司的SkyMiles计划,以联合品牌形式推出了它的Optima
4、信用卡。那些参加了SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一定的额度,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程,而美国运通的联合品牌信用卡Opti2ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用收稿日期:20032072153本文系国家自然科学基金项目(79770047,700422001)阶段性成果。作者简介:范秀成(1965-),男,南开大学国际商学院教授、博士生导师;张彤宇(1974-),男,南开大学国际商学院博士研究生。·2·卡赢得了更多的客户和业务,提高了品牌的认知度;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值,而提高了顾客的忠诚度。
5、21价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行双方在价值、著名品牌营销专家Keller教授认为,品牌知识包含两类要素,即品牌认知和品牌形象,前者表示熟悉的程度,后者反映顾客的态度。理想的情况是,品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的 资料来源:国际品牌公司(本文作者略作改动)。注释,或双方品牌相互注释。一般来说,这种注释通常是两个品牌进行联合的主要动因。价值注释联合品牌的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作,而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。合以联仅知,标高提牌品价值注释联合品牌不仅是品牌的认知度为目而且还追求联
6、合品牌的理念和信用上的相互支持和映衬。因此它必然拥有更大的价值创造潜力。美国和独特的联想。同第一层次的接触/认相比,[2]品牌认识和品牌联想是品牌资产的两大要素。[3]同品牌认知相比,品牌联想属于更高的层次。接触/认知联合品牌正处于品牌认知的价值创造层次;而价值注释联合品牌则不仅实现了品牌认知,而且可以通过品牌的合作引发品牌联想,进行价值注释和担保,从而共同创造更高的价值。 蓝带是法国著名的厨艺学院,它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词。而特福(Tefal)则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具,而在其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝
7、带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用,这一价值注释联合品牌策略已取得了极大成功。首先,蓝带品牌促成了自己的品牌受众对特福品牌的认知,发挥了第一层次的接触/认知联合品牌的作用;其次,蓝带所具有的高水平厨艺的品牌特性,又引发了顾客的品牌联想————特福也是高质量产品的品牌。这时,蓝带则实现了对特福质量价值的注释。 31成分联合品牌。成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上,其中一个是终端产品的品牌,而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。例如,康柏、IB
