卖场营销手册201107版

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1、人民邮电出版社卖场营销手册（修订版）2011-1卖场营销手册一．卖场的定义卖场是物流的末梢环节，是实现图书商品交易的最终场所。图书商品的价值转换是通过卖场来实现的。二．卖场的类型及特点1．按照资本性质可分为新华书店和民营书店。新华书店基本没有风险问题，但运作效率相对较低、周转率低、退货高，基本通过高库存堆出高销售，新华书店主要是大型零售卖场，近几年随着各省新华书店连锁推进，全国大部分省级新华书店已经连锁，物流与信息流由连锁前直接到卖场变为由中盘商省店中转，此外书店的企业化管理水平提高，越来越多的新华书店改变了以前的经营方式，更加注重图书周转，经营利润，会规定主

2、发数量，限制进货折扣；民营书店首先要考虑风险问题，尤其是一些大型的民营零售卖场，由于书业的利润率并不高，许多民营书商在介入后，过一两年会出于种种原因选择退出，因此，坏账风险就相应产生，做这类卖场时，一定要及时掌握书店的销售情况，尽可能控制在途小于库存（即民营书店尽可能按账期结算）。2．按照经营门类可分为专业店和综合店。专业店有固定的读者群，备货时必须参照其专业特色，我们的畅销书并不一定适合他们销售，不要惯性的按照我们畅销书目备货；综合店要根据店的规模大小，选择品种备货。3．按照经营规模可分为C级、B级和A级卖场。以前通常按卖场面积来做分类已经不适应我们现阶段的

3、上架需要，我们现在卖场分级主要参考该卖场的月动销品种数和能够销售产品的层级。C级卖场月动销品种在200个以下，能够销售产品层级为基础类图书；B级卖场月动销品种在200-500种，能够销售产品层级为中端及中端以下图书；A级卖场月动销品种在500种以上，能够销售产品层级为基础、中端和高端图书，可以全品种经营我们的图书。4．按照功能可分为零售卖场和批发卖场；批发卖场以批发为主（或以教材为主），也做零售，这种店基本在各地的图书批发市场内，备货时要注意选择适合批发的品种。注：卖场的种类很多，每个卖场又有其独特的地方，因此，下面关于卖场的讨论都是基于大型零售卖场，其他卖场

4、的工作方式可参考大型零售卖场，但环节会比大型零售卖场少很多。三．卖场管理的目的１６人民邮电出版社卖场营销手册（修订版）2011-11．增加销量，提升市场占有率，这是我们加强卖场管理的最直接目的。通过卖场的营销和管理，将合适的产品放在合适的位置，以合适的方式来促进销售，来提升整体（产品，渠道）竞争力，有效的占有市场。2．树立邮电版图书良好的品牌形象，增加读者对我社品牌的关注和信任。卖场除了销售之外还有一个非常重要的功能就是：展示产品、宣传品牌。尤其是一些大型卖场，它们的销售排行榜以及出版社的排行榜会成为行业内的风向标，许多小型卖场的进货和销售都会参考它们，因此，

5、做好一个大卖场的意义并不仅仅是单店本身。四．卖场工作的指导原则实现上述的目的是要有原则的，只有遵循一定的原则，目的的实现才有意义，那就是效率的原则1．提高周转率周转率＝书店邮电版图书的年销售码洋÷书店邮电版图书年库存周转率是衡量书店经营情况的一个很重要的指标，也能直接反映我社在此店的经营效率。确定周转率的三个参考因素：l我们的账期要求，根据最高账期不超过十个月的考核机制，在实销实结和考虑一个月的结款时间的情况下可以换算出书店的最低周转率为1.33，这基本是我们经营一个书店的底线。l竞争社（清华，电子，机工）的周转率。要想提高周转率，减少库存是可行的办法（极端的

6、例子，整个卖场只放一本畅销书，售出了再补一本，年周转率可达难以想象的高度），但是这样一定会损失销售和市场占有率，同类竞争社在某个卖场的投放的库存和年销售量的关系对我们来讲有很大的参考价值，在最低线（1.33）之上保持略高于竞争出版社的周转率可以使我们既坚持了效率原则，又最大程度的促进销售和占有市场。l卖场存销比。存销比是指在一个周期内，商品库存与周期内月均销量的比值。我们考核的存销比是12个月存销比的平均数。存销比可分为册数存销比（册数存销比=库存册数/销售册数）和码洋存销比（码洋存销比=库存码洋/销售码洋）。册数存销比简单来讲就是我们的库存能满足多长时间的销

7、售。存销比可以反映我们的周转情况，各级卖场存销比的要求不同，各门类存销比的要求不同。市场部会根据监控卖场的数据提供参考存销比值。１６人民邮电出版社卖场营销手册（修订版）2011-12．降低退货率退货率＝书店邮电版图书的年退货码洋÷书店邮电版图书的年进货码洋退货率指标直接反映我社业务人员对书店的监控力度和发货水平。要求：我社的退货率要低于书店各门类图书的平均退货率，低于主要竞争对手的退货率（机工、电子、清华）。3.提高上架率上架率=实际上架品种数÷上架目录品种数上架目录是根据每月开卷数据，全国卖场监控数据，重点新书等参考信息，由市场部统一制作指导卖场上架的目录。

8、上架目录：A级卖场的上架品种总数为77