121102市场营销-6

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1、第三篇发展营销组合单元6战略决定成败-目标市场营销模式单元74P基石-产品策略单元8一把双刃剑-价格策略单元9渠道为王-渠道策略单元10有效沟通创造价值-促销策略单元6战略决定成败-目标市场营销模式学习目标及成果：了解目标市场营销模式的构成，即市场细分、目标市场选择和市场定位，掌握针对具体产品构建STP模式进行营销的方法理解消费者市场和组织市场细分主要变量的构成，掌握市场细分的方法理解市场定位对于企业获得竞争优势的意义，掌握市场定位的原则和方法26.1目标市场营销模式目标市场营销模式的三个组成部分市场细分Segmentation目标市场

2、选择Targetmarket市场定位PositionSTP模式++36.2市场细分6.2.1市场细分的概念市场细分(MarketSegmentation)是指企业按照消费者行为的相关影响因素将整体市场划分为若干较小的而又相对同质顾客群的工作过程46.2.2市场细分的作用发现消费者的不同需求进而制定有效地营销策略帮助企业合理配置和使用资源为企业发现新的商业机会56.2.3有效市场细分的原则可衡量性-能反映市场的购买力和规模可接受性-可以对细分市场实施有效的营销手段足效性-有足够规模并能够带来潜在利润的市场适配性-细分市场与企业营销能力相匹

3、配差异性-细分市场在观念上能被区分稳定性-细分市场保持相对稳定6786.2.4市场细分的依据[1]消费者市场细分的依据地理标准人口标准心理标准行为标准消费者市场的一般标准P124表6-19[2]组织市场细分的依据行业类别用户规模地理位置行为标准产业市场细分的依据P126表6-210[3]细分变量的确定(I)–三条路径路径1：带着寻找变量的眼光去市场中碰路径2：观察竞争对手的细分变量确定，进行分析路径3：将现有的顾客有效分类11细分变量的确定(II)–四个问题问题1：他们有无共同需求？问题2：他们有无共同的行为模式？问题3：他们的量够不够

4、？问题4：他们容不容易接近？126.2.5细分应用的“七巧板原则”13在细分应用中需要综合多种细分标准共同使用才能有效地细分市场。但细分程度越高的市场，企业受限制的程度也就越高。解决上述问题的方法是将多种细分变量组合成模块按确定的目标灵活使用-即“七巧板原则”146.3目标市场选择目标市场是指企业产品的最终销售对象目标市场选择是在企业对细分市场进行有效评估基础上做出的进一步选择156.3.1目标市场的评估有效市场评估的三方面因素：市场规模和潜力市场的结构吸引力市场特征与企业目标和资源优势的吻合程度166.3.2目标市场选择策略P129图

5、6-2目标市场选择的五种模式[1]市场集中化[2]产品专业化[3]市场专业化[4]选择专业化[5]完全市场覆盖176.3.3目标市场营销策略[1]无差异营销策略(大众营销)总成本领先/难以适应变化、竞争激烈[2]差异营销策略(细分营销)满足不同需求/支出增加、门槛提高[3]集中营销策略(缝隙营销)市场集中易取得优势/市场狭窄风险増大[4]精确营销策略(微观营销)针对特定消费者定制化/空间小风险大186.3.4目标市场营销策略选择的影响因素企业资源产品特点市场特点产品所处生命周期阶段竞争者营销策略196.4市场定位6.4.1市场定位的概念

6、和原则[1]市场定位的概念所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌-杰克·特劳特市场定位是塑造企业产品、服务或自身形象的行为，其着眼点在于消费者的心理而非产品本身20[2]市场定位的原则人们往往只记得住第一，记不住第二“不做第一，就做唯一”让你的产品有一个与众不同的差异化，在消费者的头脑中占据有利位置21世界第一高峰-珠穆朗玛峰(8844M)世界第二高峰？22非洲第一高峰-乞力马扎罗山(5895M)北美第一高峰-麦金利峰(6194M)23国酒地位第一国窖1573历史第一酒鬼酒价格第一中国劲酒保

7、健第一246.4.2选择市场定位策略市场定位策略解决的是企业面对何种具体的细分市场以及如何在市场中确立竞争优势的问题市场定位策略选择的步骤识别所有可能的竞争优势并寻求差异化选择适合企业的竞争优势选择总体的定位策略并运用和完善25[1]步骤1：识别出所有可能的竞争优势并寻求差异化竞争优势在管理学解释中包括两方面相对优势-“你有我强”绝对优势-“你无我有”竞争优势最终体现在企业由多年知识经验积累构成的技能体系所形成的核心竞争力上从顾客的角度来说是产品能否被替代从竞争者的角度来说是技术能否被模仿26有价值的差异点需满足以下标准重要性-可以为

8、购买者让渡很高价值区别性-其它竞争者所没有或与众不同优越性-明显优于其它方式获得同样收益沟通性-对购买者而言是可传递和可见的排他性-竞争者很难模仿和超越支付性-购买者可以购买盈利性-公司可以通过其获利[2]