营销组合渠道策略课件

《营销组合渠道策略课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第三篇市场营销组合策略第十三章渠道策略(DistributionTactics)在当今社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说，分析、研究分销渠道中的各类成员，科学地进行分销渠道决策，不仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者或客户购买，而且有利于取得整体市场营销上的成功。回到目录第十三章渠道策略第一节分销渠道的含义及其结构一、分销渠道的含义及职能两个要素销售环节物流通道和栈点分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过

2、程中所经过的各种环节的组合。第十三章渠道策略基本要素有偿性连续性作用集中商品平衡供应扩散商品第十三章渠道策略二、分销渠道基本模式（一）消费品销售渠道模式消费品生产者代理商代理商批发商零销商零销商批发商零销商零销商最终消费者第十三章渠道策略（二）工业品销售渠道模式工业品生产者代理商代理商经销商经销商最终用户第十三章渠道策略三、分销渠道的结构（一）根据产销关系分产销合一结构即生产者自己担任全部或部分商品销售的职能。1产销分离结构因在生产者和消费者之间加入了商业中介人转手环节，故又称为间接渠道。2产销结合结构3第十三章渠道策

3、略（二）根据经营环节分专业性销售渠道结构是指只有某种专门用途的商品在销售过程中所经过的渠道，例如汉堡包括餐店等。1综合性销售渠道结构指具有可以同时转移各类不同用途商品功能的渠道，如百货公司、超级市场等。2第十三章渠道策略（三）根据一种商品相继通过的销售环节分短销售渠道结构商品在从生产领域向消费领域转移的过程中，没有中间商或只有一个中间商加入的销售渠道称为短销售渠道结构。1长销售渠道结构可以与短销售渠道结构相对应，如果商品在从生产领域向消费领哉转移的过程中，相继有两个及以上的中间商加入，就称为长销售渠道结构。2第十三章渠

4、道策略（四）根据一种商品在同一时间选择的中间商数量分窄销售渠道结构从如果生产者销售其产品时，在同一时间内只选择一个或少数中间商所形成的销售渠道结构。1宽销售渠道结构宽销售渠道结构是指在某一区域目标上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。2第十三章渠道策略第二节分销渠道系统的发展一、垂直渠道系统这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是采用专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式：契约式垂直系统3管理式垂直系统2公司式垂直系统

5、1第十三章渠道策略二、水平式渠道系统这是指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们又实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。第十三章渠道策略三、多渠道营销系统这是指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销的系统。这种系统一般分为两种形式：生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；1是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。2第十三章渠道策略第三节中间商一、中间商类型及选择（一）中间商的概念和基本作用中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发

6、生和实现的具有法人资格的组织或个人。中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。如下图就是中间商在销售渠道中重要作用的直观表现。第十三章渠道策略生产者消费者生产者消费者零销商第十三章渠道策略（二）中间商的类型零销商(retailers)那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商。1零销商店铺销售零售商无店铺销售零售商百货商店消费合作社方便商店折扣商店仓储商店连锁店超级市场直接销售直复营销自动售货专业商店直

7、复营销直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效的作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。关键词：互动一、直接邮购营销二、目录营销三、电话营销四、电视营销五、电脑网络营销六、整合互动营销案例：麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。麦当劳在2010年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他

8、收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。第十三章渠道策略批发商(wholesalers)批发商是将产品大批量购进，又以较小批量再销售给企业或其他商业组织的中间商。其经营特征是批量