自动过程价值决策模型——零成本创造顾客价值

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1、自动过程价值决策模型——零成本创造顾客价值http://www.sina.com.cn2009年08月24日16:43《销售与市场》　　文/李艳红云南师范大学商学院苏江自由撰稿人　　因为把来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面做出了突出贡献而获得2002年诺贝尔经济学奖的行为经济学家卡尼曼曾经做过这样一个实验：假设你准备买一个15美元的计算器。卖计算器的人告诉你，另一家分店里的计算器正在减价，只卖10美元，但是开车到那里需要20分钟，你会到那家分店去买吗？对

2、这一问题的回答中，有68%的人表示愿意开20分钟的车以节约5美元。但是如果计算器原价125美元而现在只要120美元呢？在这个实验中，只有29%的人表示他们愿意开车去。如果根据菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论来预测，在两种情况下，顾客的让渡价值是相等的，因此这两种情况下表示愿意开车去的人数应该基本相同。然而事实却是：愿意为原价15元而现价10元的计算器驱车前往购买的人数是愿意为原价125元而现价120元的计算器开车去的人数的两倍多。这是什么原因呢？　　顾客总是寻求价值最大化吗　　顾客常常宣称是否购买的最重要的

3、标准是价格是否低廉，一些表面研究似乎证实了低价神化的颠扑不破。而事实上，低价的重要性可能被夸大了。现实生活中，顾客总是在谈论价格的高低，但他们真正寻求的是价值。那么究竟什么是顾客价值？　　美国市场营销专家劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。菲利普·科特勒则是

4、从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒认为，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。　　以上三种顾客价值理论都假设顾客是价值最大化的追求者，这一假设与理性决策模型中认为决策者追求最优决策的假设相似，因此这三种顾客价值理论也同属于理性决策模型。在现实生活中，人们是否像这三种顾客价值理论认为的那样做出的购买决策呢？诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出人们在作决策时，追求的是“满意”而非最优。在现实生活中，人们在进行购买决策时

5、往往都处于复杂、混乱、不易辨别的情况下，我们没有时间去经过理性的计算，同时人们也不会不加考虑地去作购买决定，我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在某种程度上偏离了传统的理性决策模型。　　菲利普·科特勒等人的顾客价值理论不能解释所有的顾客购买决策。我们需要更深入的了解顾客，寻找新的顾客价值理论。　　价值如何在顾客头脑中产生　　认知神经科学的发展，逐渐打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。它指出，大脑有两种工作模式，一种是受控过程，一种是自动过程。自动过程是大脑

6、的默认模式，它时时刻刻都在运转，受控过程只有在自动过程被中断的某些特定时刻启动，例如：碰到预料之外的事件、感受到强烈的身体内部不适，或者面临着需要做出新决策的外在挑战等。与序列化的、运用一步接一步的逻辑推理或计算的受控过程相比，自动过程比有意识的深思熟虑完成的要快得多，而且极少或根本不能被意识到，也不需要有意识地付出多少努力。那么，顾客的购买决策是属于控制过程还是自动过程？由于自动过程“高速、高效”的特点，我们认为消费者在自动过程模式下对信息的处理必然遵循简化的原则，简化原则也是我们整个推论的指导思想。　　

7、推论一：由于大多数购买决策是在2.5秒以内做出的，因此可以推论自动过程决策模式中，比较的商品特性不超过两项。　　推论二：感知不明显或不熟悉的特性需要识别的过程，这会增加大脑处理信息的时间，因此在自动过程决策时，消费者仅对感知最强烈或最熟悉的两个特性进行比较。　　推论三：消费者对商品特性之间进行比较首先形成优劣势的判断。价值决策的实质是收益与损失的比较，而优势会带来收益，而劣势则会造成损失(直接成本或是在两个选择之间进行抉择所带来的机会成本所致)。如果目标商品在两项特性比较中皆有优势，则选择目标商品，反之则放

8、弃。若目标商品与参照对象各有优势，则进入下一个决策阶段。　　推论四：消费者对两件商品就两个感知特性分别进行比较后形成优势和劣势“微弱或明显”的程度判定。消费者会根据自己的经验和偏好对感知特性的比较进行优劣势程度判定的定性化处理，这样做的目的是将质量这样的定性因素以及价格这样的定量因素进行定性化处理后，使感知特性去单位化，以使不同性质的感知特性之间能够直接比较，决策过程从而得以大大简化。　　推论五：消费者会对优劣势