经典品牌营销案例三元牛奶：爱的滋味

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1、经典品牌营销案例三元牛奶：爱的滋味如何打造成功品牌，如何发展品牌，成为众多企业关心和关注的问题，企业的发展最重要的是品牌，当今时代就是一个品牌论成败的时代，企业不得不多花心思在品牌的打造方面，或许通过对大企业品牌推广案例的分析，也许能让企业在品牌推广方面遇到启发，品牌推广案例是前人至少尝试过，可以帮助企业少走很多弯路，在这方面，品牌联播a.br8.com是国内知名的品牌营销机构，帮助企业实现品牌价值的提升，实现营销价值的最大化。品牌联播拥有百人策划优势，千人服务团队，多项标准化管理体系，同时拥有多年丰富策划、咨询、战略、管理、营销经验的项目顾问团，包括国际化4A

2、，超十年市场经验的资深精英人士等，承担着公司的战略布局与迅速发展的重任。公司在广州核心商业区，珠江新城设置运营中心，在北京、浙江杭州、江苏徐州拥有专业策划、编辑、营销、传播执行团队；我们中国的合作伙伴机构覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、南京等地区；我们国际化合作伙伴分布在纽约、香港、台湾以及新加坡等。除了中文领域营销传播外，我们亦可根据企业发展与需求把品牌推广信息策划成英文、俄文、日文、法文等多国文字类型进行全球化传播。三元牛奶：爱的滋味1．公司概况三元食品有限公司的前身是成立于1956年的北京市牛奶公司，有着43年乳制品加工历史。三元牌牛奶位居1998年度全

3、国乳品工业排行榜的第三位，1998年奶类产品总产量31749吨，利税总额4133万元。长期以来，三元公司一直承担着京城中低档鲜牛奶的生产销售任务，其产品在北京地区的市场占有率达到80%以上。可以毫不夸张地说，三元的乳汁养育了几代北京人。由于三元牛奶的价格远远低于成本，根本无利可图，但公司又必须确保北京市民喝上廉价牛奶，因此，多年来企业只能靠政府补贴艰难度日，并把保证供奶作为一项政治任务来完成。面对设备老化急需更新、销售力量分散、品牌认知度低的困境，以及二十多家成功登陆北京市场的国内、国际知名乳品公司的外在压力，三元食品日益感受到危机的临近。2．提升品牌为扭转三元

4、牛奶在北京“有市无名”的不利格局，公司果断实施了品牌战略，并请来素有“品牌管家”之称的北京奥美广告公司对其品牌进行全面的分析和设计，共同制定并确认了一个“一揽子计划”：即从三元历史悠久并极具亲和潜质的特点出发，在短时间内，利用与众不同的媒体运作方式和广告表现形式，制造新闻话题，激活“三元”这个品牌，使品牌深入人心。三元食品在奥美公司的建议下，大胆使用了整合营销传播的手段，运用广告、公关、人员促销、营业推广、CI导入等传播工具和明星效应，进行了多角度、全方位、立体化的市场运作，塑造了健康、新鲜、营养——极具亲和力的个性品牌形象，三元品牌的知名度也在短短的半年时间内

5、，提升到了95%。1999年1月，国内贸易局商业信息中心的最新调查资料显示，三元品牌已成功地居于京城液体牛奶品牌梯队的首位，真正成为首都千家万户所信赖的知名品牌。3．营销策略对于关系到千家万户日常消费的食品企业来说，著名的可口可乐公司总结其营销成功的三大法宝是：使自己企业生产的产品让消费者“乐于买、买得起、买得到”。“乐于买”，意味着消费者乐意接受这一产品和它负载的一切，汉拿了营销组合中的产品策略和促销策略；“买得起”，说明大多数人都认为购买该产品并不给其带来什么经济负担，概括了营销组合中的价格策略；“买得到”，则强调了产品有很高的复活率，预示着营销组合中的渠道

6、策略。而近期三元食品的一系列营销举措，则是对这三大法宝的又一次成功的诠释。（1）让消费者乐于买产品是企业的生命线。两年间，通过2.3亿元数学是技改的投入、科技创新机制的启动、以市场营销为导向观念的确立，三元公司的产品在品种、品味和包装上得到了大幅度的提升，并已达到国际标准，通过了ISO9001质量认证。1998年，三元牛奶成功推出了超高温奶系列、酸性乳饮料系列、四联被酸奶系列和屋形酸奶系列，使三元公司完成了从单一品种的消毒奶、瓶酸奶、缸酸奶向多元化和现代化的产品结构的大跨度转变。新近开发的50多个新品种，其中包括婴儿配方等奶粉系列，低乳糖奶、学生奶、风味奶等液态

7、奶系列，各种口味的凝固、搅拌、果粒型的酸奶及酸奶饮品系列，宫廷风味奶制品等已走上货架，经受住了市场的考验。同时，自1999年9月1日起，三元公司将原袋装牛奶的包装改为黑白复合膜，避光保存，进一步提高了牛奶的营养价值和安全性。而清爽宜人的新鲜屋包装则强调了新鲜、卫生、时尚、环保的销售主题，深受年轻人的喜爱和追捧。（2）让消费者买得起三元牛奶的低价，甚至低于矿泉水、纯净水的价格，始终体现着三元对消费者的体贴和关怀。100毫升液体袋奶的价格为0.73～0.8元，加盖乃为1.00元，仅相当于进口牛奶的1/4至1/2。同时，三元还制定了灵活的价格策略，在超市中适度调低价格

8、，以适应推广新产品、扩大