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时间:2018-09-05
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1、试卷(B) 参考答案 一、单项选择题(每小题1分,共10分) 1、(B)2、(A)3、(C)4、(C)5、(D) 6、(A)7、(D)8、(B)9、(B)10、(C) 二、多项选择题(每小题2分,共10分) 11、(ABC) 12、(ABCD) 13、(ABCD) 14、(BCD) 15、(ABD) 三、名词解释(每小题3分,共15分) 16、广告经营:广告经营,是指国家广告管理机关批准,利用一定的技术和设备,对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务,并从中获取
2、经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告,是广告经营活动的形式,对于广告经营者来讲,这些活动都属于广告经营的范畴。 17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要原则,广告法规原则的重大补充,有内在约束的自觉性,其诚信原则比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中,不合法显然不合道德,但不违法并不等于不违反道德。 18、广告调查:是广告运动的基础,是广告计划与决策的依据,是广告运动成功的枢纽,它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。 19、广告传播效果:包括心理层级效果和行为层级
3、效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等;后者包括索取产品及销售资讯等,虽没有发生购买行为,但离购买力更接 近。 20、国际广告当地化策略:基于各国文化的特异性,以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异,必将使广告活动受挫,国际广告必须针对具体的实际情况来开展。 四、判断改错题(每小题2分,共10分) (√)21、 (×)22、近代广告经营 (√)23、 (×)24、科学的 (×)25、小组制 五、判断说明题(每小题3分,共15分) 26、错。除了具备一定的服务硬件,还必
4、须具备相应的软件服务,即知识和人才。 27、错。还应该包括广告受众,他们在广告市场活动的不同交换关系中扮演者重要角色。 28、错。这是违背广告运动的固有规律的。就企业营销的整体而言,广告有所能,也有所不能。 29、对。从某种程度上说,夸张和信息的有选择传递,是广告创意的润滑剂。 30、错。单纯追求经济效益,而忽略广告的社会文化效益,会导致广告“文化传播机能”的丧失,对社会产生一些负面效应。 六、简答题(每小题4分,共20分) 31、简述广告营销与广告经营的关系。 答、广告经营和广告营
5、销是两个不同的概念,是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动,但两者之间有关联性。运用广告的形式来进行推广,可以由营销主来实施,但通常情况下,则委托广告经营机构来执行,后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系,又有区别。 32、专业广告公司的分类有哪些? 答、1、广告代理公司 2、广告代理商 3、广告制作机构 33、简述广告经营的双重代表性。 答、一方面代表广告主,另一方面又代表消费者,既对广告客户负责,又消费者负责。 34、简述广告代理的优长。 答、1、广告客户——
6、最大的受益者; 媒介——有百益而无一害; 3、广告业——自身发展的内在要求; 35、简述企业的若干广告观念和行为。 答、1、广告万能型; 2、营销近视型; 3、粗放散乱型; 4、“毕其功于一役”型; 5、自我执行型; 七、论述题(每小题10分,共20分) 36、综合型广告代理公司的组织类型有哪些?对其优缺点予以评价。 答、综合型广告代理公司的两种组织类型 一、部门制:以功能为基础 资源集中式 1、优点:集中、有效管理等 2、缺点:影响效率等 二、小组制:以单个客户为
7、基础 1、优点:协调、灵活等 2、缺点:客户之间的冲突和矛盾等 三、评析 两种形式的结合:部门制与小组制的结合…… 对实际的广告经营运作有一定的价值。 37、试论广告经营中的法规原则及其与道德原则之间的关系。 答、一、广告经营的法规原则 1、内涵 接受法律约束,遵规守法:社会对企业最起码的要求; 信息真实; 利用法规,自我保护:这也是应有之意; 如娃哈哈注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃哈、哈娃娃等 2、违法广告的表现及其原因 表现: 内容上的虚假:完全虚假;内容夸大不实;贬
8、低别人,抬高自己; 损害妇女、儿童的身心健康 原因 利益趋使 时空版面限制 夸张的艺术 片面性传播 3、虚假广告与违法广告的界定? 二、广告法规与广告道德的区别 广告法规:强制性;滞后性;约束范围窄;法制机关实行惩罚; 广告道德:自觉性;预防性;约束范围宽;舆论监督;
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