于冲局长在“中国区域旅游品牌传播论坛”上的演讲

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1、于冲局长在“中国区域旅游品牌传播论坛”上的演讲尊敬的各位领导、各位专家、女士们、先生们、朋友们：　　大家上午好！　　九月的北京秋高气爽。　　在这样一个美好的时刻，我们在这里举办“中国区域旅游品牌传播论坛”。首先，我代表山东省旅游局对论坛的举办表示热烈祝贺！并预祝论坛取得圆满成功！　　旅游业经过30年的积累，在完成了从“事业接待型”向“经济产业型”的转变之后，正在全面进入由观光型向休闲度假型调整的第二次转变。这一时期，以国内市场为主体的旅游竞争，开始呈现出由单个景区、单个企业之间的竞争，上升为区域旅游目的

2、地综合竞争的特点。在这样一种背景下，我们举办“中国区域旅游品牌传播论坛”，很及时，也很重要，将对中国区域旅游品牌建设发挥重要推动作用。本次论坛以“好客山东”旅游品牌与价值推广为主题，是对我省打造“好客山东”旅游品牌的肯定和支持。我们愿意为中国区域旅游品牌发展做出自己的贡献！并期待着各位领导、各位专家的精彩演讲，期待着大家对管理和营销“好客山东”区域旅游品牌，提出重要的建设性意见！　　根据安排，我先作一个发言，向大家简要介绍一下“好客山东”旅游品牌的策划创意、传播推广等工作，以及一些思考。旨在为论坛提供基

3、础素材，抛砖引玉。　　一、打造区域旅游品牌的紧迫性　　进入新世纪以来，山东旅游业呈现出加快发展的良好势头。2005年，全省旅游总收入突破1000亿元，实现了从旅游资源大省向旅游经济大省的跨越。2006年，省委、省政府召开全省旅游发展大会，提出了建设旅游强省的奋斗目标，标志着山东开始了从旅游经济大省向旅游强省迈进的新一轮跨越。完成这一跨越，必须积极顺应世界旅游品牌化发展的潮流，在“2015年，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场”的重大机遇中，加强山东区域旅

4、游品牌建设，树立山东旅游强省形象。这不仅符合世界旅游发展的趋势和潮流，也符合山东旅游发展的实际。　　首先，从山东产业转型看，要打造区域旅游品牌。当前，山东旅游业正处于转型升级的关口。旅游业转型升级的结果是，旅游产业从传统向现代转变，旅游产品从单一的观光产品向观光、休闲、度假复合性产品转变。这将从根本上改变旅游者的行为习惯，将旅游活动从过去长途奔波、走马观花向区域集中。从这一意义上讲，打造区域旅游品牌非常有必要。　　其次，从旅游消费趋势和假日制度看，也要打造区域旅游品牌。随着人民群众生活水平的提高，群众出

5、游方式已经呈现出从观光向休闲度假转变的显著特征。尤其是国家法定假日调整以后，全年只有2个为期7天的黄金周可以实现跨区长途旅游，其余5个为期3天的大周末和45个为期2天的周末，只能在一个区域内旅游。这就迫切需要打造区域旅游品牌。　　第三，从山东旅游的实际看，同样需要打造区域旅游品牌。近年来，山东旅游快速发展，形成了完善的区域旅游功能和产品体系。目前，山东已经形成了包括滨海旅游、观光旅游、修学旅游、乡村旅游、休闲度假旅游等产品或产品组合构成的3日、5日、7日不等的旅游产品体系和线路。全国各大旅行社大都对外销

6、售山东3日游、5日游、7日游旅游产品。为此，有必要打造山东区域旅游品牌，进一步产生聚集效应。　　综上所述：打造区域旅游品牌，是建设现代旅游产业体系的必然选择，是推动区域旅游集约化、一体化发展的必然要求，是抢占市场制高点，提高区域综合竞争力的现实需要，非常必要、非常迫切。　　二、山东区域旅游品牌的策划创建　　按照权威的描述：品牌就是产品、符号、人、企业、文化、人与消费者之间的连接和沟通，是一个全方位的架构，涉及到消费者与品牌沟通的方方面面（世界品牌专家大卫•爱格）。这是广义上的品牌概念。以此为参照，我们认

7、为，旅游品牌是旅游生产者为了便利旅游消费者对其产品或服务的识别，而建立的能够与旅游消费者进行全面沟通，以文字、图案、术语、标志或以他们的组合为载体，在旅游者心目中形成的一种综合体验和认知。这就决定了策划创建区域旅游品牌，是一项综合性、系统性、战略性工程。　　我省策划创建区域旅游品牌，首先明确了品牌定位。对品牌进行科学定位，是策划创建品牌的重要前提，是确定品牌个性化的必要条件，是品牌传播和经营的重要基础，也是联系品牌与旅游消费者的纽带。我们综合分析了山东旅游资源的特点、国际国内旅游消费发展的趋势、主要竞争

8、对手的品牌定位等因素，以树立鲜明形象、创建独特卖点为目标，将山东旅游品牌定位为“中国著名、世界知名的区域旅游品牌”和“高品质的区域旅游品牌”。因为，山东是国内重要的旅游大省，必须以更高、更强的标准打造国内著名区域旅游品牌；同时，山东国际知名度不断扩大、与世界的联系日益紧密，也必须面向世界打造国际性区域旅游品牌。“高品质的区域旅游品牌”定位，反映出我们打造区域旅游品牌的高点定位和多点支撑规划蓝图。这些定位为策划创建高质量的区域旅游品牌，提供了