市场营销案例分析题

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1、案例分析题市场营销微观环境：分析竞争对手的动向，找出竞争对手的弱点；分析分销者的需求和好恶，寻找突破口；分析顾客需求与行为，满足顾客的需要；分析供应者的特点，保障企业供应；分析公众的偏好，树立良好的公众形象竞争对手分析1、谁是我们的竞争对手？（与谁竞争？）2、找对手的弱点3、利用我们的优势打击对方的弱点（构建优势）4、防范跟进者的冲击例题1：某厂生产某种新产品，导入期为4个月，投产第一个月支出固定成本2万元，平均变动成本10元，产量800件。根据市场竞争的需要市场可销价格只能定为30元，若导入期以完成目标成本利润

2、率20%的目标，试求目标成本为多少？要达到这一目标，企业应该怎么办？解：实际成本=20000/800+10=35元成本高于售价目标成本=30/(1+20%)=25元目标产量=20000/（25-10）=1334（件）适用：1、能够比较准确的确定市场可销价格2、目标产量必须是企业设备、技术等能力能够达到的，并不能过于接近生产能力的极限，且与需求相适应。3、新产品投入期案例：江中健胃消食片的目标市场营销市场分析消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限对手强大，面临劲敌吗丁啉江中健胃消食片推广乏术较低的行业集中度显示

3、出消化不良用药市场并未成熟消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间消化不良患者用药率低，需求未被满足吗丁啉：强势表象下的市场空白吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购目标市场策略助消化药市场空白“日常助消化用药”健胃消食片（大众化产品）助消化药市场（同一市场需求）江中牌健胃消食片历年销量    2001年  1.7亿元    2002年  近4亿元    2003年  近7亿元    2004年  近8亿元    2005年  超过8亿元 

4、   2006年  超过9亿元    2007年  9.5亿元2008年10.7亿元持续位居国内OTC药品单品销量第一案例：奇瑞QQ营销策略解析锁定时尚男女。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车　“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十

5、分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。　靓丽、可爱高配置优性价比快乐的伙伴。　独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古现象，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、

6、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。　整合营销传播形成市场互动　案例：“维维”豆奶分销计划方案产品：“利乐包豆奶”（新产品）利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，利乐包是瑞典利乐公司（TetraPak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。背景资料：1.这是一种新产品（新包装、新口味）2.企业为这一产品进行了大量的广泛的广告宣传3.企业的资金有限，要求解决渠道成本4.不考虑已有的销售渠道5.市场上已经有类似的产品，但品牌知名度不高，竞争不很激烈（1）从产品特点和市

7、场状况看①豆奶与其他食品相比它的保质期要短很多，因此在选择渠道上，我们应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶，在品质上得到最好的保证。②这次推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的一系列的革新和改进，俨然是以一种新产品的姿态打入市场，所以更需要在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，也就是要在消费者对该产品发生兴趣，并且产生购买欲望的时间段中，让消费者能够购买到，以获得最好的效果，所以渠道的选择必须采用少环节的短

8、渠道。③由于豆奶消费的市场覆盖面很广，可以上至七旬老翁，下至哑哑学语的儿童，人们对它的需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。维维集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。（2）从企业当前的困难看资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是