第五章消费者市场和购买行为分析课件

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1、第五章消费者市场和购买行为分析课堂讨论：如何看待“明星”在营销过程中的作用？房地产市场分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场含义及特点按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场。消费者市场是指购买产品和劳务用于消费和馈赠的个人和家庭。组织市场是指购买产品和劳务用于进一步加工制造、租赁或出售、转售或完成其自身职能的组织。消费者市场——也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场，企业为消费者市场服务，并顺利地实现其营销计划的过程，就是最终实现商品价值和使用价值的过程。二、消费者市场的特点广泛性复杂性发展性伸缩性地区

2、性分散性易变性情感性替代性季节性三、消费者购买行为模式---7O研究法营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如：消费者市场由谁构成？Who购买者（Occupants）消费者市场购买什么？What购买对象（Objects）消费者市场为何购买？Why购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？Who购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买？How购买方式(Operations)消费者市场何时购买？When购买时间(Occasions)消费者市场何地购买？Where购买地点(Outlets)营

3、销学的“黑箱”模式营销学认为，购买行为是经济变量、心理变量和社会变量交互作用的产物。营销学方法是假定消费者的内隐心理是一个“黑箱”，通过输入不同营销因素和环境因素的刺激，观察消费者外显行为的相应变化，从中找寻行为规律，这种变化是消费者对不同刺激因素所产生的效用进行内在的衡量和取舍后做出的相应的反应。(营销刺激----消费者反应模式)营销学的“黑箱”模式外部刺激营销环境产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购后行为确认问题收集信息评估购买决策购后行为产品选择品牌选择买主选择购买时

4、机购买数量由于消费者行为是“理性”的、具有“学习”性质的，经过不同刺激的输入，企业会得到消费者关于不同刺激的稳定反应，即产品、品牌、购买地点、购买时间、购买方式等因素的决策规律。宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进影响购买行为的因素4外在因素3营销因素

5、2内在因素1购买决策第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者１、发起者２、影响者３、决定者４、购买者５、使用者二、消费者的参与参与性是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性与自我的相关性的认识。参与性受哪些因素的影响？产品价格产品知识和消费经验少有参与和无参与；低参与和高参与三、消费者购买行为类型阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小复杂性购买行为消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消

6、费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。减少失调感购买行为在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。（使用过程中）产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径通报

7、企业的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。寻求多样性购买行为消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。购买具有很大的随意性市场领先者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，其他类型的公司则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。习惯性购买行为消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。香烟企业：对于已是企业产品的习惯购买者，企

8、业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营