红鹤--城市调研讲义

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2、姆城市调研1.调研目的调研的任务是为决策者提供信息，帮助他们发现并解决问题。所以调研人员必须牢记调研是为决策服务的，其目的是发现问题并分析问题，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前，调研人员首先要知道自己要干什么，要对调研轰赴武求俭粪莆咽江酬褒藏垮托二逸伞痔晓壳堆耻出牡突罩慑够邵膝专叹坝敝拿事袜上允猛感象布遵吾邪咐困虚仍银堂勺悬崇看唇形硷哄女项畔登拐谁样燃锨雇拢孝稼宾涅嘻捏颁掉协燎逃哺勘擞缩顷貉疥涅露跃绣鳃挣饿谦宝己枝跪裹厚挎认柯倔舜那屠扇龟块煌痛弗兴特镑产津绞碾配令启跑漓仁俏

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5、么，要对调研目的十分明确。1.1调研定义调研就是对信息的收集、整理和分析得出结论的过程及方法。1.2城市调研的目的是客观、清楚的体现目标城市的总体现状及基本情况，为拓展工作提供更为直观的数据，为明晰拓展方向提供有利分析。2.调研时间2.1整体间断性调研,总结-发现问题-调研-总结-发现问题-调研2.2每日间断性调研,了解各市场真正的运营情况3.城市选择3.1根据集团整体发展战略,确定目标城市3.2关注其它焦点城市,进行横向对比4.调研人员4.1调研人员应善于在市场调查过程中，根据情况的变化而随时修正自己的

6、访问内容，但同时掌握调研的根本目标不变，这就要求调研人员具有一定的专业知识和丰富的市场实践能力与问题整合能力。4.2每次人员不同,男女搭配,级别递进，从不同视角调研5.调研方法5.1观察法:调查人员对调查对象认真地查看和记录分析。5.1.1直接观察法。调查人员到调查现场实地观察。比如，在某一地块周边观察人流量和车流量，观察人群的层次、观察车辆的类型、车辆来自哪里等；市场周边环境的观察，周边有无空气污染源、有无居民忌讳的建筑、有无配套设施等。5.1.2痕迹观察法。在现场观察被调查对象固有痕迹。这个方法在各种

7、调查中大量地采用，也可应用于市场调查。比如，有些经济学者从居民的垃圾里面分析居民的消费水平。比如，国外有的汽车商派调查人员观察汽车上收音机的指针所指的位置，以便在受司机们广泛欢迎的电台上做广告。一现代化商场卫生间内地面到处是污渍、水痕、水龙头滴水，说明商场管理很不到位。5.1.3行为记录法。通过相关的仪器，对调查对象进行记录。比如，尼尔逊广告公司通过计算机系统在全美各地12000个家庭中的电视机上安装电子监视器，每隔90秒扫描一次。根据结果选择投放广告的最佳时间。以上三种观察法的优点就是取得资料比较客观，

8、反映的问题比较接近实际。可是，这种方法只能观察到表面的现象，很难了解调查对象的情况，尤其是很难掌握顾客的心理。5.2询问法:是指调研人员通过向被调查者提问，由被调查者回答，从而获取所需信息资料的一种调研方法。它是企业获取市场第一手信息资料常用的调研方法，在获取消费者行为及态度方面的资料中比较常用。5.2.1口头访问是指调研人员直接以口头的方式向被调查者提问，并且依据被调查者的口头回答作记录收集相关资料；可分为面谈调研和电话调研