2 企业战略与营销管理

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1、企业战略与营销管理第二讲企业战略与战略规划企业经营战略规划市场营销管理过程企业战略与营销管理企业战略的定义及层次结构界定企业使命建立战略经营单位规划投资组合计划新业务工作一、企业战略与战略规划战略是指企业为实现自己的任务和目标所制定的重大的、长期的并带有全局性的决策和方案。1.1企业战略的定义及层次结构企业使命是指企业的任务、目标和企业的性质。影响公司使命的主要因素有：公司的历史公司所有者和公司最高管理层的偏好公司周围环境的变化企业的资源状况企业特有的能力1.2界定企业使命杜邦公司：“通过化学方法生产更好的产品。”英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片的

2、一流供应商。”新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。”福特：“要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。”StartBank：Stopdreaming,startdoing.1.2界定企业使命（续1）规定企业的经营活动领域产业范围市场范围纵向范围地理范围规定企业的主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策规定企业的远景和发展方向1.2界定企业使命（续2）战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略

3、的最小经营单位。SBU的特征：有自己单独或一组相关的区别于其他的业务有自己的竞争对手拥有一定的资源配置权有相应的管理班子从事经营战略管理工作1.3建立战略经营单位案例1：联合利华的战略经营单位案例2：宝洁的战略经营单位通过对企业战略经营单位(SBUs)的分析评估，确定投资方向，以合理有效地分配资源——即决定哪些战略经营单位应该扩大、哪些应该减少、而哪些不用再投资。常用的两种分析评价方法：市场增长率-市场占有率矩阵分析法，即波士顿咨询公司法（BCG）战略业务规划网络分析法，即通用电器公司法（GE法）1.4规划投资组合MarketGrowthRate，指企业经

4、营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。1.4.1BCG法1.4.1BCG法（续1）Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest13Divest/HarvestBCG法相应的投资战略分析——发展战略保持战略收割战略放弃战略1.4.1BCG法（续2）发展战略——采用这种策略的目的是扩大品牌的市场份

5、额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略主要应用于问号类战略业务单位，使其逐步提高市场占有率并转化为明星类战略业务单位，不断拉大与竞争对手的距离，逐渐成为企业的主要利润源泉。1.4.1BCG法（续3）保持战略——采用这种策略的目的是为了保持品牌的市场份额，增加短期现金收入，这一策略适用于现金牛业务品牌，特别是大现金牛业务，因为这类品牌能够为企业挣得大量的现金。1.4.1BCG法（续4）收割战略——这种战略的主要目标是尽可能的增加短期现金收入，而不管长期利益如何。主要适用于弱小的现金牛，前景暗淡，尽可能多获取更多的现金。有时候也适用于问号内和狗类业务

6、。1.4.1BCG法（续5）放弃战略采用这种策略的目的在于清理某些不景气的品牌业务，以便把资金转移到更有潜力的品牌上。它适用于瘦狗品牌和部分难于把握的问题品牌，这些品牌常常是亏损的。1.4.1BCG法（续6）市场增长率-市场占有率矩阵分析法对企业战略经营单位分析的利弊有哪些？课堂思考指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。BCG分析法的贡献企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符

7、。四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。BCG分析法的局限企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率

8、、历史的利润率等。业务优势由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力