05-2苦荞茶-品牌管理策划框架(教学理论——基本概念、策划框架内容、苦荞茶首期策划要求)new

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1、品牌策划（基本概念、策划框架内容、苦荞茶首期策划要求）品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。一、策划定义是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。二、品牌策划（品牌是一种企业战略范畴的内容）是通过品牌对竞争对手的否定、差异、距离等设计来引导目标群体的选择。在满足目标群体基本功能功效需要的基础上，是强调满足消费者情感心理需要的竞争!品牌策划更注重的是意识形

2、态和心理描述，即对消费者的心理需求进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。三、品牌策划的基本要素点（一）品牌和产品类别结合也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品——即品牌产品！（二）品牌和产品属性结合（使用功能、功效）一个品牌的产品功能、功效属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的基础或重要条件。14当某一产品的某一项功能、功效上属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。（一）品牌和产品价值结合（消费者情感需要）在

3、产品的功能、功效属性通常也能为消费者带来实质性的帮助（帮助消费者达到某个目的或完成某项任务）的基础上，同时让消费者对这一产品产生感情或情感。这种感情或情感让消费者觉得买的不只是产品的功能、功效，而是产品的独特利益点。（二）品牌和产品用途结合消费者在需要某类产品（或有某种特别的需要，比如，降三高（中老年人）、增强体力（年轻人）、预防肥胖（女性）等）的时候，会直接联想到心目中熟悉（熟悉程度又品质和推广力度决定）的品牌。（三）品牌和产品使用者结合（与消费者自然特征结合）建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结

4、合（与产品用途等形成交叉的结合！）。二、品牌策划的"三光原则"其一，眼光原则。品牌策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，阳光原则

5、。14这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某

6、商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。一、品牌策划人要善于“以偏概全”很多品牌策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值

7、得品牌策划人借鉴。但是，品牌策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。那么，品牌策划人如何才能做好“以偏概全”呢？首先，洞察人性是品牌策划人做好“以偏概全”的关键。品牌策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有品牌策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。第二，品牌策划人的“以偏概全”一定要遵循道

8、德标准，不能昧着良心说活。14假设一个极端的例子是，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，品牌策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。第三，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝