中国当代公益广告话语变迁研究（1986-2016）

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1、2018届研究生博士学位论文分类号：学校代码：10269密级：学号：52142300006EastChinaNormalUniversity博士学位论文DOCTORALDISSERTATION论文题目：中国当代公益广告话语变迁研究（1986-2016）院系：传播学院专业：传播学研究方向：广告理论与广告史指导教师：杨海军教授学位申请人：张雯雯2018年5月2018Ph.DDegreePaperUniversityCode：10269ClassificationNumber:StudentNo.521423

2、00006EastChinaNormalUniversityTitle:DiscourseChangesofPublicServiceAdvertisinginContemporaryChina(1986-2016)College：SchoolofCommunicationDiscipline：CommunicationResearchInterests：AdvertisingTheory&AdvertisingHistorySupervisor：ProfessorYangHaijunPh.DCandi

3、date：ZhangWenwenDateofCompletion：May，2018华东师范大学博士论文华东师范大学博士论文博士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称单位备注金定海教授上海师范大学主席姜智彬教授上海外国语大学查灿长教授上海大学严三九教授华东师范大学刘秀梅教授华东师范大学华东师范大学博士论文内容摘要1986年中国第一条“节约用水”电视公益广告在贵阳电视台播出，开启了中国当代公益广告传播的先河，具有一定的示范意义。自此，公益广告不仅成为中国当代广告发展史上的独特景观，也成为广告舆论引领和广告话语呈

4、现的重要载体。中国当代公益广告的发展，伴随着中国社会主义现代化建设的历程而不断进步。在中国改革开放三十余年的历史进程中，政治改革不断深入，经济建设成果斐然。社会主义物质文明和精神文明建设成为中国现代化建设的双引擎，引领着社会主流价值观，推动着中国社会快速向前发展。公益广告作为社会主义物质文明与精神文明建设的重要载体，不仅真实记录着中国当代社会价值变迁的轨迹，诠释着中国当代社会主义新思想、新道德和新观念，还以人民群众喜闻乐见的方式，传播讲文明、树新风的时代新风尚，弘扬正气，针砭时弊，呈现出巨大的社会影响力

5、。尤其是公益广告实践过程中呈现的话语，往往以潜移默化地方式塑造国家品格、民族精神和时代风尚而受到人们的关注。广告作为社会发展的“镜像”，受到来自社会政治、经济、文化环境的影响，公益广告自然也烙有中国当代社会文明进步的时代印记，公益广告实践活动中产生的所有话语都与社会语境互为关联。在中国当代社会不同的发展阶段，无论是脍炙人口的公益广告语、公益广告创作主题、创意理念的提炼，还是公益广告的学术话语、规制话语以及实践活动话语的呈现，都与当时的生产力发展水平和社会意识形态存在的形式相适应。本文试图从话语分析和历史

6、研究双重视角对中国当代公益广告的话语变迁进行全面、深入、系统地考察，在费氏批评性话语分析框架的基础上结合公益广告自身发展特点，分别从社会背景、文本呈现、话语实践以及社会影响四个层面展开研究，将不同发展阶段的公益广告话语呈现及话语变迁的探讨作为研究的主线索，注重探析不同发展阶段公益广告话语呈现的逻辑关系，并通过分析公益广告传播过程中广告与受众、广告与媒体、广告与社会组织互动关系来佐证这种逻辑关系呈现的必然性。中国当代公益广告话语呈现受制于经济发展水平、国家意识形态建构、媒介华东师范大学博士论文技术变革、社

7、会管理规制以及民众审美需求等诸多因素的影响，在不同的历史发展阶段，政府、企业、媒体、社会组织及公众参与程度不同，最终呈现的公益广告话语的形式和内容也有很大不同。从注重行为规范和礼仪教化的引领，到注重社会主义主流价值观念的倡导和培育。从公共卫生、公共环境、公共道德相对单一主题的选择，到涉及国计民生丰富多元话语的呈现。从社会责任观念观照下的媒体自主行为，到文明进步思想统领下的全民参与的系统工程建设。公益广告的社会影响不断提升，并逐步进入到良性发展的轨道，与商业广告一起成为推动中国当代物质文明建设和精神文明建

8、设的重要力量。这种改变在广告学术话语中也多有体现，从公益广告作为商业广告的补充的认知，到公益广告与商业广告都是推动中国当代物质文明和精神文明建设重要力量的判断，到“公益性商业广告”和“商业性公益广告”学术话语的争论，都表明公益广告发展和公益广告话语呈现逐步成为中国当代社会发展中的一个显性话题。中国当代公益广告话语变迁历经了媒体倡导的行为规劝、政府管理的“命题作文”、企业参与的形象树立以及全民动员的价值观培育四个阶段。公益广告话语作为一种特殊