北京哓哓汽车公司广告策划方案

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1、广告策划书北京晓晓汽车有限公司策划人：王晓霞2004．1217111前言北京晓晓汽车有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生产销售微型轿车为主，兼有微型客车等。成立至今，公司做了展望，认为以中国的国情，将来必定以微型车为大发展方向，微型车必定会占有汽车大部分市场。事实果然如此，公司刚成立就进入微型车的高速发展阶段，据统计，2002年我国排量1.3升及以下产品的总销量达100万辆以上，其中1.0升及以下产品（含微型客车、微型货车）销量达96万辆以上。（其中1.0升及以下产品）占总销量的96.3%，而晓晓汽车有限公司也在此潮流中受益，搭上了便车。   但最近一段时间，

2、微型车市场渐减小，种种原因影响着微型车的发展。晓晓汽车公司因是新公司，在竞争中处于劣势，在性能和技术问题上无法与其它微型轿车对手相抗衡，就先败下阵来。   但本企业并未一蹶不振，经过一年多的市场调查和整顿，新近推出一新型轿车，晓晓２号（xx--2），因其外型、性能、安全性、动力、价格等方面都有一定优势，被本公司看好，指望能通过晓晓２号打开微型车新市场，并提高企业的知名度和美誉度，进行品牌竞争，并与一些品牌形成竞争，特进行本次广告策划，本次策划将为“晓晓２号”微型汽车塑微型轿车的新观念、新形象。   本次策划书结构如下：   @市场分析：国家宏观经济情况，汽车业整体市场

3、及微型车发展的制约因素、有利因素、消费者情况、文化背景。    @产品分析：产品的外型、性能、安全性、产品定位@竞争对手分析：   @广告策略：广告目标定位、诉求、表现等。   @媒介策略：媒介组合   @广告预算：17111目录一、市场分析  （一）国家宏观经济情况  （二）汽车总市场分析  （三）微型轿车发展的优势  （四）微型车发展的限制性因素         １、银行政策先后出台         ２、普及型的诱惑         ３、二手车的竞争         ４、微型车本身的局限性  （五）文化氛围二、消费者分析  （一）现有消费时尚  （二）消费者收入与

4、购车  （三）年轻家庭三、产品分析  （一）微车特点  （二）“晓晓２号”具体性能  （三）竞争对手产品分析  （四）产品定位  （五）产品分析总结四、竞争对手及状况分析五、广告策略  （一）广告目标17111  （二）目标市场策略  （三）产品定位策略  （四）广告定位  （五）广告诉求策略  （六）广告表现策略六、媒介策略  （一）对象媒体接收习惯  （二）媒体组合策略  （三）媒体选择策略七、广告计划八、公关营销策略  （一）目的  （二）活动策划九、广告策略预算  （一）广告策划费  （二）广告创意  （三）媒体购买  （四）广告策划书文本费  （五）总计十、

5、广告效果预测评估  （一）广告效果的预测  （二）广告效果的监控十一、实施策略  （一）导入时机  （二）实施计划  （三）总结 171110一、市场分析（一）国家宏观经济情况     加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。（二）汽车总市场分析    今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人

6、士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。17111现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他

7、们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。    且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。（三）微型轿车发展的优势    我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型