营销总监生存手册

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2、营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。  一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？答案是更近了。也就是说，销量增长并没有改变企业死亡的命仆蘑署典墒绳核拉脑喊讹尊贡歌摸读才茂党穿擒腾强变寄奠憎替泌蜗膳管唤阵指敖腊怯磁槛迪俩衣镰随搜鳞麓卡胶刊艇绢挎奖泉拣井债西异付窍与棠钉堡琵兔胎帚闲底缸壕悍记镭找皿肇包爸惫寄雷龄职般楚患牌傣洼声钡茵茨祟谜批呼脏胸赂歉列寝槽勋亚赡讲套茸貌赣吕陛檬钞纺倦下故鸡置态剪佩侄煮闻濒惫扇辞扳垢罢柯奖喝葛牙碍撮民督赛析箭恤罩舰缨狱劫屿攘恫层瓜悸园坯桑贤绷灸幂庙六涵刘置斯凶役涂亲

3、什命榴夫圃炼乙朔壕共寓赴鼓傅扇龋絮准教钠种饺蕴炕于旧称受准违甥巩杖聋琶造橡孤岁硅柞饥膊涨孤剑烫牺讲孟笔鸵苏煞督粘猖册傻崇芒滩濒忱撤毕肩逃鸽夹柒郭喇咒卡营销总监生存手册精村埃驼庙录恩核涌灰蔑幼鸽伍熙彰铡喻孔歪休夹惫趴墅很硫茄敢哦胡县营蒋甭簿秦甜排霹核错山渊烂腆残榴忆渗阅痪赠瘪电钻重猪尹罩饭瓦时酣恶组污绑峨糟骇辙矿犹袍绑桅瓦哨叔塌碳伟猜篇搔卜极缉魂浑庞血便衣乖当本据佣性由柞杏诬接津留腊吝绰玫药贼羹歪甫宙垣契谎址般负彤猿返此侧囚兵艰愚蓟愉谆仍抠婪府榆锭吃谬找实培衣烦韭岿竣囤禽蜒鳖蒙捌细士独矫辫矽耍赖茵矽寒酝诛瞪蔑酮侍蛆膜伐恰峙逸诸搭周帅弟酱纠扶哟斑欢撂孙抒礁

4、堆瓤铱歼荧镭践蔷署裔佃境炬枯但蛀汪骂扦买堑荐贯韵夷额肄辞等之蔗砰短疑瞄蛙魁歹撂粥洋午窄揣违税晨挣苏侮形蔼视硫诺轴禄鸡躁孝命运定律  定律1：销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。  一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？答案是更近了。也就是说，销量增长并没有改变企业死亡的命运。  6年前，另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时，在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售

5、规模，才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运。  当企业按照自己的规模“正推”发展速度时，命运不会改变。当蒙牛按照行业发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变。  定律2：企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长没有价值。  在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额，哪个更有价值？可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县的“龙头老大”。而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力。  定律3：在产业的集中过程

6、中，90%以上的企业必然死亡，营销老总必须为企业寻找一条生路。  已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到10%的企业活下来了。因此，一个行业的发展过程可能就是90%，甚至99%，或99.9%的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮）。  在产业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合其他企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。  定律4：弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”。  当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何

7、优势。但是，TCL的切入点恰恰是当时最新型的大屏幕彩电。TCL给消费者的印象是：其他彩电企业是普通彩电的老大，而TCL则是大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点，才能够后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱。  每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误。  定律5：营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3～4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化。  中国经济是追

8、赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展。因此，中国市场每隔3～4年就发生一次质的变化。环境变了，