市场调研与营销决策

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1、广州市致联市场研究有限公司Tel:020-833554692002年7月15日..........广州立白企业集团公司市场调研主导的营销决策本营销规划目前只是框架，必须基于市场研究的结论开展。市场研究是“实地调研，实事求是”，争取探求相关产品/品类市场的真相，包括了解市场、了解竞争对手和了解公司自身的优势与劣势，最终目的是将实践上升到理论；而营销规划则是将理论用于指导实践：根据实地调研得出的规律性结论，开展实践营销活动，最终在一定程度上实现企业的营销规划。因而，在科学性决策中，营销规划是市场研究的目的所在，而市场研究是营销规划的前提基础，两者不能截

2、然分开。立白企业集团公司营销规划框架基于市场调研第一步：分析市场环境主要是广州市场的市场环境，包括：1、市场分辨和消费者行为分析：谁是我们的顾客？我们的消费人群具有什么特征？他们为什么购买，在哪里购买，购买多少，将来市场的发展趋势如何？2、竞争者分辨和竞争分析：谁是我们主要的竞争对手？谁是这个市场的领导者，谁是挑战者和跟随者？他们的优势和不足之处如何？3、企业过往的营销努力所创造的品牌形象：我们目前处于什么地位，消费者对我们的看法和期望如何？最后，进行SWOT分析。分析市场的机会点何在，威胁来自于何方，企业自身有哪些优势可以配合，有哪些劣势必须克服

3、。第二步：确定营销目标即使通过市场研究发现市场上有许多空白机会点，也并不说明了这所有的机会点企业都可以利用，关键是结合企业的自身资源情况和企业发展战略来确定营销目标。企业一般有以下几种产品线策略：1、用无差异产品覆盖整个市场；2、用差异性产品覆盖整个市场；3、用差异性产品覆盖少数几个力所能及、有利可图的细分市场；4、用一种产品集中占领一个关键的细分市场因此，确定营销目标阶段中应该首先进行市场细分，然后结合企业实际情况选取适当的市场定位。为了避免URC承诺的“保密守则”，我们以非日用品来举例说明，“脑白金”就是以无差异产品覆盖整个消费者市场，而不单单

4、是保健品市场，它的定位在刚提出来时很有特色，把自己定位于“礼品”，跳出了单纯“保健品”的市场圈子；而相比于一般的“礼品”比如烟酒而言，它又具有“保健品”的光环。目前，“海王金樽”——送礼要有新意，“北大富硒康”——送亲人最需要的，已经开始蚕食它的保健品礼品市场。而“脑灵通”则是以差异性产品覆盖整个保健品市场，对不同的保健需求推出不同的产品，比如青少年装和成年装等。以上定位策略是企业的宏观营销目标，它指导了企业微观营销目标的制定。微观营销目标是指企业涉及营销的一些量化目标，包括：1、利润目标2、销量目标3、市场占有率目标4、品牌知名度目标和渠道占有率

5、目标以上梯次安排上下有序，第一项决定了第二项，第二项决定了第三项，以次类推。除了最原始的利润目标是由企业根据自身战略确定的以外，其它3个目标都必须结合市场研究得出的数据来制定。销量目标确定涉及到消费者习惯的购买量、使用量、价格接受能力；市场占有率目标确定涉及到竞争因素分析；品牌知名度目标确定涉及促销方式的使用、消费者对促销媒体的偏好，知名度与市场占有率的相关关系；渠道占有率目标也涉及到消费者对购买渠道的选择，等等。市场营销目标的确定不论是在本框架中，还是在将来的规划方案中，都是重中之重！因为只有这一步走好了，走准了，才能为以后所有的营销活动找准方向

6、。第三步：提炼核心利益营销组合无论是4P还是4C，归根到底中心思想只有一个：达到企业营销目标。在将来的营销规划中，我们会在提出企业的市场定位之后，提出整合沟通的中心思想：立白产品创造性的USP(UniqueSellingPoints)，即针对目标市场确定的产品核心利益，也称产品独特卖点。所有的4P都将围绕这个中心思想的，提出我们分别的建议。USP的提炼包括三个阶段：1、寻找：目标市场究竟为什么买我们的产品，他们希望从中获得什么利益？也就是说，目前我们销售洗手产品，我们卖的是一个洁净、滋润或是安全，我们卖的是产品核心利益，而不是一个洗手液。我们应该说

7、些什么来促使其购买我们的吸收产品？这个卖点必须是有强烈吸引力的、独特的、不易模仿的；2、证明：我们的产品有什么证据来支持这个我们提出的这个卖点?3、沟通：如何将这个卖点以创造性的消费者语言重新构造，并且整合到我们的4个P中。举例来说：为一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，营销者建议多增加一个品种——高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’，画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”营销者解释说：“同行笑话不要紧

8、，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教