迪尔诺儿童退烧药品牌策略全案

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1、迪尔诺儿童退烧药品牌策略全案迪尔诺儿童退烧药品牌策略全案作者：桑迪、张继明、董惠萍2008年，武汉人福决定对旗下产品——儿童退烧药“迪尔诺布洛芬混悬液”（以下简称“迪尔诺”）进行重点投入，加大推广力度，使迪尔诺承担起提升武汉人福品牌形象之重任，期待其成长为公司的拳头产品。　　思路决定出路，策略谋定市场！　　在以品牌与销售为目标导向下，在桑迪营销咨询机构的协助下，武汉人福从策略的高度对迪尔诺的包装、核心概念到市场进行了全方位、立体式的差异化定位。迪尔诺力争以全新的品牌形象，撬动中国儿童退烧药市场。　　差异化包装，专为人福创意　　桑迪认为，包装作为品牌形象的直接载体

2、，在销售的过程中，起着不可忽视之作用。它是连接企业与消费者的枢纽桥梁，更是企业向消费者传播企业形象和信息的重要载体。　　通过走访市场发现，目前儿童退烧药的包装中存在着亟需解决的两大问题：一是大众脸，欠缺专属性。多数儿童退烧药的产品包装只要替换掉原有的“商标”、“企业名称”，完全能够成为另外一家企业的产品。即包装没有表现出企业的核心特征。这样的包装如何能传达出企业独有的核心价值及品牌形象？！　　二是，目前儿童退烧药包装的颜色不外乎红、黄或是二者的组合，市场缺少识别性强的，让人耳目一新的包装。　　“无策略，无设计”！　　针对目前儿童退烧药包装存在的问题，桑迪的基本策

3、略是：在满足儿童属性的基础之上，创意出符合企业属性的包装。即：我们要创意一个只适合武汉人福使用的产品包装。　　此次包装设计的核心问题在于解决“卡通形象识别”。它必须满足产品属性，满足企业的专属性，同时为品牌建设服务。　　于是，迪尔诺全新的包装设计，卡通形象以武汉人福其它产品包装上通用的企业logo为原型进行深入挖掘，最终延展出了打开双臂，做出“欢迎”姿势的儿童形象。卡通形象本身就符合儿童退烧药的产品属性，而这个卡通形象延续了企业logo的基本形态，具有非常强的武汉人福的专属性，而更能为品牌建设服务。　　迪尔诺全新包装整体采用了纯净的绿色，这相比较市场上的红色、黄

4、色及其组合，更能体现安全性，而且十分清新自然，在一片红黄之中具有很强的识别性。　　差异化定位，38度聚焦品牌传播点　　对于消费者来说，任何产品必须有它独特的核心差异点，但只有核心差异点还不够，这个点最好还必须具备易传播的特点。只有这样，才能在众多同质化的产品中脱颖而出。　　在儿童退烧药市场上，迪尔诺主要面临两类竞争对手：　　一是同品类竞争者：以美林为首的布洛芬混悬液；二是品类外竞争者：以百服咛为首的对乙酰氨基酚。　　那么，与竞品相比，迪尔诺具备哪些优势呢？　　迪尔诺与美林等品类竞品相比，迪尔诺其最大优势就在于不含色素，这意味着对孩子来说服用更具安全性。　　而迪尔

5、诺与百服咛等品类外竞品相比，临床验证表明，迪尔诺具有起效快，药效持续时间更长的优势。　　由此可见，迪尔诺的核心差异点就在于：强效、安全。　　但，这样的核心差异适合传播吗？　　从强效到安心、从快退热到退热快，从疗效到安全，竞争对手都在说；　　没有快，只有更快，没有好，只有更好，没有安全，只有更安全，几乎所有的药品广告诉求都是如此。结果是消费者对这些已经变得麻木了！　　就目前的广告环境而言，迪尔诺的核心差异点不具备核心传播点的属性。差异点虽然已经找准，但传播没力。　　基于易传播的属性，迪尔诺应撇开基于产品自身之属性，独辟蹊径，在发烧的公共属性空间中寻求独特而有力的核

6、心传播点；也即，通过“占位”将发烧的某种公共属性占为己有，成为迪尔诺的个性属性；此种“挪公为私”的占位法，也是广告界营造产品独特性的惯用手法。　　桑迪通过市调发现，38°在小儿发烧领域占据着极其重要的地位。38度是退烧科学用药的象征。一般而言，小儿适度发烧对身体有好处，不建议使用退烧药，若想退烧，一般使用温水浴等物理降温法，但发烧超过38度，将对小儿身体产生不良影响，此时就应给小儿服用退烧药。　　在医生层面，超过38度就开退烧药，已然成为临床习惯；在家长层面，超过38度就可给孩子服退烧药，已然成为常识；可见，38度，在退烧药中占据极其重要的地位。　　占位38度，

7、将对迪尔诺产生重要的意义！38度是科学用药的象征，迪尔诺与38度产生联系，能体现其科学性；38度是使用退烧药的标准，迪尔诺与38度发生关联，能促使医生或家长想起38度，就能想起迪尔诺；传播38度具有相当的新颖性，能够充分吸引家长眼球。　　至此，迪尔诺核心传播点已然找到！最后，我们形成了“孩子烧过38°，退烧要用迪尔诺”这种简单命令式传播语。　　但这不够完美！我们需要将核心差异点与核心传播点进行结合。　　在传播层面，迪尔诺需要核心传播点与核心差异点相互配合！利用核心传播点吸引眼球，成为消费者情绪的激发点，在核心传播点之外，传播其核心差异点，对消费者进行说服，成为消

8、费者购买的刺激点。　　“