战略性促销：珠宝巨头tesiro通灵名利双收

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1、战略性促销：珠宝巨头TESIRO通灵名利双收　　传统促销以销售量的短期提升为导向，虽能使产品销售额在促销期内有所上升，但不能使品牌增值，反而会对品牌造成伤害。而比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军提出的战略性促销则是在促进销售、提升短期销售额的同时，使品牌资产增值。战略性促销：珠宝巨头TESIRO通灵名利双收　　硝烟渐起　　TESIRO是全球最大的钻石加工贸易公司EUROSTAR旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工钻石享誉全球。2005年11月，其以品牌名“TESIRO通灵"正式进军中国珠宝市场。　　作为长江三

2、角洲的核心城市，A市的珠宝市场竞争从来没有如此激烈，卡地亚、TESIRO通灵、周大福……数十家珠宝品牌扎堆于此。　　春节前后正是婚庆市场消费高峰期，再加上旅游资源所带来的国外游客珠宝消费和送礼、投资等各种非婚庆消费，春节期间珠宝市场商机之大可想而知。A市的珠宝商家使出浑身解数，有的推出购物满千元送千元活动；有的推出珠宝套餐，购买其套餐将有机会抽得万元巨奖；更多的是漫天打折，从全场9.5折到4.5折不等，一场春节促销战的硝烟弥漫在A市上空。　　谋定后动　　面对竞争对手凌厉的促销攻势，对于刚进入中国市场的TESIRO通灵来说

3、，自己的促销方案必须达到“一石三鸟"的效果：　　提高品牌知名度。从2005年11月到2006年农历春节，TESIRO通灵进入中国市场的时间尚不足3个月。尽管TESIRO是欧洲经典品牌，但进入中国市场伊始，亟需一次高水平的促销活动来提高知名度。　　提升销售量。按照促销理论，顾客可以划分为现在顾客、将来顾客、潜在顾客三种类型。此次春节促销需要用有吸引力的方案提高现有顾客对TESIRO通灵品牌的忠诚度，并且要提前锁定将来顾客，挖掘潜在顾客，最大限度抓住春节商机，提高TESIRO通灵产品的销售量。　　为品牌资产增值。从珠宝市场历

4、年来的促销活动可知，如果促销方案失当，将会危及品牌的美誉度。　　初见端倪　　价格打折是A市珠宝商家惯用的利器，连一贯坚持“一口价"的一家香港著名珠宝品牌也在中国内地采用了“打折"促销策略。但这种促销战术遭到了TESIRO通灵管理层的一致否决，他们认为，打折或许能带动企业短期的销售，但是对品牌的伤害则是长远的。　　TESIRO通灵认为，传统营销没有把注意力集中在新品类的创建上，而是集中在开发新顾客上，正如著名营销学者阿尔?里斯与劳拉?里斯在《品牌之源》里所说：“传统营销就是发现顾客的需求，然后提供比竞争对手更优质、更便宜的

5、产品或服务来满足顾客的需求。"而TESIRO通灵决定开创一个新的品类：比利时优质切工钻石。　　消费者对进入当地的产品，常常依靠产品的来源地区分品质的好坏。由于历史文化等多种因素，消费者对某个国家特定的产品有着坚定的信念。原产地不同，给消费者带来的信心指数也完全不同。正如消费者普遍认为德国的汽车最好，而法国的香水最正宗，消费者也普遍认为，来自钻石王国比利时的钻石品质远远高于其他产品，原产地的产品品牌更值得信赖。因而，对钻石销售来说，“原产地印象"是影响消费者购买不同品牌钻石的重要因素。　　经过反复考虑，TESIRO通灵最后

6、决定，自2006年1月15日起至2006年2月15日，推出“比利时文化之旅活动"。这次活动横跨春节、情人节两个节日，在TESIRO通灵全国市场的直营店和加盟店同时展开。活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡──比利时钻石文化之旅"抽奖活动。抽奖将于2006年2月23日下午进行，共计产生20名大奖。　　大奖的幸运获得者将自上海出发，经巴黎前往TESIRO总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等场所，然后前

7、往首都布鲁塞尔游览参观。　　“吸金"效应　　随后，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》等新闻陆续在A市主流媒体上展开传播攻势。　　2006年1月15日，TESIRO通灵“比利时钻石文化之旅"活动举办的当天，各家专卖店人流如织。很多专卖店早上尚未开门，就有多名顾客在店前等候，顾客盈门的场面持续了整整一天，TESIRO通灵取得了单日销售额同比高出78个百分点的良好业绩。　　在全国其他市场，TESIRO通灵专卖店和加盟店的业绩也全面飘红，取得了远远领先于同行的业绩。一位加盟商感慨地说，他刚加盟3个多月，但在TESIRO通灵总

8、部的统一部署下，今年春节期间他们就取得了销售额同比翻一番的喜人业绩。　　更重要的是，此次春节促销活动提高了市民对TESIRO通灵品牌的认知度。通过媒体的大众传播和销售人员、顾客与顾客之间的口碑传播，消费者意识到，比利时钻石切工是全球一流切工，而TESIRO通灵是来自比利时的经典钻石品牌，拥有TESIRO通灵钻石就拥有