注会考试科目《公司战略》第三章 战略选择13

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1、高顿财经CPA培训中心第三章战略选择（十三）第三节职能战略一、市场营销战略（★★）市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是：1.市场细分（1）市场细分的利益：①市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；②市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。（2）消费者市场细分的依据。市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变

2、量主要有地理、人口、心理和行为四类。①地理细分。地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。②人口细分。人口细分是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。③心理细分。心理细分是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。④行为细分。forthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethe

3、rcopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramcompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans高顿财经CPA培训中心电话：400-600-8011网址：cpa.gaodun.cn微信公众号：gaoduncpa高顿财经CPA培训中心行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种

4、产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。【例题26·单选题】某旅行社在对旅游市场做出深入分析之后，决定把提供短途、收费较低的旅游服务作为主要业务。旅行社做出这一决定是基于对旅游市场的（）。（2012年改编）A.行为细分B.地理细分C.心理细分D.人口细分【答案】A【解析】行为细分是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。决定把提

5、供短途、收费较低的旅游服务作为主要业务，这属于根据使用者情况来划分市场，即属于行为细分。（3）产业市场细分的依据。（4）市场细分的有效标志。并不是所有的市场细分都是有效的。细分市场的有效标志主要有：①可测量性。指各个子市场的购买力和规模能够被测量。②可进入性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该

6、市场。③可营利性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。【例题27·forthequalityofreviewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramco

7、mpliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans高顿财经CPA培训中心电话：400-600-8011网址：cpa.gaodun.cn微信公众号：gaoduncpa高顿财经CPA培训中心多选题】甲公司是一家大型超市连锁店，为不同地区分店选择重点销售商品时会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组。为保证划分过程有效，该公司应考

8、虑的因素包括（）。A.可测量性B.可进入性C.适应性D.客观性【答案】AB【解析】市场细分的有效标志包括：可测量性、可进入性和可营利性。2.目标市场选择市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市