经济学行业经济毕业论文 中国宽带市场的品牌建设

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1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号：XXXXXXXXX姓名：XXX专业：经济学行业经济论文题目：中国宽带市场的品牌建设指导老师：XXX二〇一一年十二月十日摘要：随着传统语音业务的淡去，作为数据业务骨干的宽带业务承载了固网运营商战略转型的关键。未来两年，中国电信业将在3G时代到来、入世最后保护期结束、中国电信业整体转型等多重因素的作用下，迎来真正意义上的、规范化的市场竞争时代。宽带市场的竞争亦将全面围绕着增强用户粘性、提高用户ARPU值，提升用户满意度而展开。届时，品牌的重要性将得以凸现，品牌营销将是实现这一目标的重要市场策略。关键词：宽带品牌市场细分品牌内涵随着

2、语音业务市场的日渐饱和以及移动运营商对现有语音业务的不断替代侵蚀，传统的固话业务渐渐失去了原有的色彩。信息社会的发展，数据业务的重要性日益突出，开始成为人们工作生活需求的重点，这给一度面临困境的固网运营商带来曙光，电信网通双双树立了向综合型业务服务提供商转型的战略规划。作为数据业务主要支撑骨干的宽带业务，自然成了战略建设中的重中之重。在经历了前期的建设之后，电信和网通都建立并完善了自己的宽带网络，技术也日臻成熟，两网之间在数率、稳定性等硬件指标上都难分伯仲。在这种条件下，增值因素开始确立在整体格局中战略地位。套用马斯洛的需求层次论，当基础的通信能力得以充分保

3、障的时候，用户的需求趋向于得到更高层度的满足。这时宽带网络通信能力等硬件指标转变为基础因素，而业务内容、服务态度、服务质量等增值因素开始成为主导用户满意度的关键。然而面对宽带市场众多的业务，客户陷入了迷茫的境地，如何才能有效选择所需求的业务？未来两年，中国电信业将在3G时代到来、入世最后保护期结束、中国电信业整体转型等多重因素的作用下，迎来真正意义上的、规范化的市场竞争时代，届时市场将充斥着更多的业务类型。如何能在日渐激烈竞争的环境下，稳定自己的客户群，提高业务收益，确保自己占得一席乃至领先的地位，成为运营商考虑的重点。宽带业务市场竞争将全面围绕着增强用户粘

4、性、提高用户ARPU值，提升用户满意度而展开。此时，品牌的重要性将得以凸现，品牌营销将是实现这一目标的重要市场策略。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售群的产品或者服务，并使之同竞争对的产品和服务区分开来。1．品牌营销的意义：品牌营销的要点在于向消费者传达一种认同感，主要包括以下六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一般意义上，强有力的品牌能有效提高客户的满意度和忠诚度，区别于其它竞争对手，有助于产品的销售和占领市场，并获取更高的附加价值，增强企业综合竞争力，提

5、高抗风险能力等。考虑到国内宽带市场所特有的特点，品牌营销的意义则体现于以下几个方面：(1)．有助于宽带增值业务的普及，提高客户ARPU值，提高其满意度。目前，国内宽带市场呈现南北分治的状态，与其说是固网双寡头的竞争，不如说是各自在自己领域内的垄断经营。这样的模式下容易出现一些问题，如客户满意度不高，消费积极性低迷等，存在潜在的离网危机。而品牌的确立，将有助于提升固网运营商的整体形像和满意度，一旦形成一定的知名度和美誉度后，可促成消费者的品牌忠诚,提高客户的消费积极性，从而提高客户ARPU值，增强用户粘性。此外，品牌代表一定的质量和其他性能，这比较容易吸引新的

6、消费者，从而降低营销费用，即所谓的“碰场效应”和“时尚效应”。(2)．有助于稳定市场价格，减少价格弹性，避免价格战。由于品牌具有排它专用性，在市场激烈竞争的条件下，一个强有力的知名品牌具备较高的认同感，消费者乐意为此多付出代价。目前，电信网通虽南北分治，但宽带市场互相均有渗透，而这种渗透时常是通过价格战的形式而进行客户争夺的。品牌的确立，将有利于主导运营商提升产品价值，避免价格竞争，减少价格对需求的影响程度，提高客户认知程度。(3)．有助于企业抵御未来竞争者的功击，保持竞争优势。新业务一推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿，但品牌是企业特有的一种资产，它可

7、通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法能达到的。未来两年，中国电信业将迎来真正意义上的市场竞争，其中包括国际知名电信运营商的冲击。届时再度面临竞争时，品牌的高忠诚度将成为保持竞争优势的强有力工具。2．目前国内市场存在的问题：品牌的树立是一个相对漫长的过程，关键在于建立有效的客户市场细分和确立完善的品牌内涵。对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是很多国际品牌得以成功的关键和前提，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，对于细分成就品牌战略的应用都堪称行业楷模。虽然电信运营商在宽带市场上不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营

8、的共同要求，无视客户的需求，忽视品牌建设，将很难在竞