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时间:2017-11-13
《经济学经济学理论毕业论文 试析品牌的后成熟期》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、湖南师范大学本科毕业论文考籍号:XXXXXXXXX姓名:XXX专业:经济学经济学理论论文题目:试析品牌的后成熟期指导老师:XXX二〇一一年十二月十日 论文摘要:品牌的生命周期通常被划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。品牌在成熟期过后,并不必然进入衰退期,而是进入了一个后成熟期。在这个阶段,品牌管理者的管理行为,将直接决定品牌究竟是继续发展,还是进入衰退期。 论文关键词:品牌;生命周期;后成熟期 一、后成熟期品牌的界定 很多学者在对品牌的生命周期进行研究的时候,通常将其划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期。本文提出品牌后成熟期的概念,是因为品牌在经过成熟期
2、之后,并不必然走向衰退期。品牌的生命周期与产品的生命周期是不同的。随着社会的发展,人们需求的变化,任何一种产品都必然走向衰退,因此产品的生命周期都是有限的,它是必然走向衰退期的。但是品牌的生命周期却可以是无限的,也就是说,它并不是必然要走向衰退期的。 当品牌经过成熟期后,由于其所代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降时,品牌既可能随着产品的退出市场而消失在人们的视野中,即走向衰退;也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新,从而使得品牌焕发新的生命活力,进入品牌发展的第二个春天。所以,品牌在经历了成熟期之后,实际上是进入了一个后成熟期的阶段。在这个阶段里,品
3、牌存在两种发展的可能性,并且这两种可能性发生的概率是均等的。品牌究竟将从此走向没落,还是重新走向繁荣,其关键就在于品牌管理者将对品牌采取怎样的策略和措施。 二、品牌进入后成熟期的原因 品牌从风光无限的成熟期退出,进入销售低迷的后成熟期,其原因是多方面的。 第一,由于品牌管理者管理不善导致品牌所代表的产品质量不稳定,甚至持续下降,或者服务质量下降而导致产品销售低迷,品牌进入后成熟期。 质量是产品的生命,也是品牌的生命。当品牌处于成熟期时,面对产品的热销,甚至供不应求时,有些品牌管理者就放松了警惕,认为既然消费者已经认同了我的品牌,那么即使质量稍微差一点也不是
4、什么大不了的事情;也有些品牌管理者由于产品的大热卖,原材料或者生产能力一时跟不上,又不愿意放弃到手的订单以及大好的形势,就采用降低产品质量、以次充好的方式来满足市场的一时需求。这些品牌管理者通常都抱着侥幸的心态,以为质量的一点点降低不是什么大不了的事情;甚至认为消费者又不是专业人士,质量的一点降低他们根本看不出来。殊不知这种自以为聪明的降低产品质量的行为无异于自杀,将会在顷刻之间失去消费者对品牌的信任。 由于质量下降而导致的品牌信任危机,将使品牌迅速陷入产品滞销的困境。在“卖方市场”已经转入“买方市场”的今天,消费者有着更多的选择,他们没有必要对一个没有信誉的品
5、牌保持忠诚。这样,由于品牌管理者主观上的原因导致品牌所代表的产品质量下降,将使品牌退出成熟期,进入销售萎缩的后成熟期。 服务也是维系品牌的另一重要因素。消费者之所以对一个品牌产生很高的忠诚度,原因之一就是品牌能够提供高效、周到的服务。一旦品牌管理者在服务质量上稍有放松,消费者对品牌产生的就不仅仅是不信任,更有可能是讨厌和憎恨。一旦消费者对品牌产生了这样的情绪,那么要挽回消费者的心就几乎是不可能的事情了,进入后成熟期也就是必然的了。 第二,由于产品技术、设计等更新换代不及时,不能适应目标消费群的需求变化,或者营销策略不当,导致品牌进入后成熟期。 社会的发展一日
6、千里,消费者的需求也在以前所未有的速度变化着。从内部来说,人天生就具有追求新事物的本能,对新鲜的、时尚的事物总是趋之若鹜。从外部来说,科学技术的日新月异,为产品的不断更新创造了条件,新产品的不断涌出让消费者追求新事物的愿望有了可以实现的土壤。正是由于消费者的需求不断发生变化,因此一成不变的产品会降低他们对品牌的新鲜度和感兴趣的程度。品牌管理者如果不能随时保持创新的态度,吸收新的技术和新鲜的理念,对产品的技术、外观以及品牌的理念进行修正的话,就不能满足消费者不断变化的需求,就必然失去消费者对品牌的喜爱,导致品牌进入后成熟期。 另外,品牌管理者在营销策略上的不当举措
7、,也会导致品牌进入后成熟期。例如,在成熟期由于产品的市场份额到达历史最高,一些品牌管理者就会产生广告和促销都无关紧要的麻痹思想,如减少在广告上的投资,缩小广告投放的范围,减少公关活动,不再开发新的分销渠道,与经销商的联系也不再那么紧密等等。或者正好相反,品牌管理者认为品牌已经成熟,可以承担更大的风险,所以在营销策略上不经过慎重考虑,盲目采取风险大、投资多的策略。在这种情况下,一旦市场情况发生变化,或者遭到竞争对手的突然袭击,品牌就会不堪重负,迅速陷入危机。如果危机过大,品牌无法承受,那么不但品牌将马上退出成熟期,而且将迅速覆灭。 第三,由于品牌管理者没有针对品牌
8、内部条件的
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