怎样把功能性饮料做成长线产品(正式稿件)

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1、怎样把功能性饮料做成长线产品刘安丽秦剑娃哈哈在2012年3月份推出新的功能饮料“启力”，据媒体报道截止到6月底已实现2000万罐的销量。销售虽然高歌猛进，便市场仍存隐忧。“启力”口感虽与主要竞品差别不大，但从笔者盲饮情况来看仍有提升空间，比如说蔗糖成分微有沉淀对饮料甜度的均匀性产生了一定影响；全面出击式的卖点诉求难以在消费者心智中形成清晰的品类定位与功能联想，而这正是决定消费者能否持续购买的重要理由；其主打产品概念之一“提神不伤身”也值得商榷。既然采用了品类跟随战略，其产品并非脱离“咖啡因”等成份，应尽量避免采用“七伤拳”式攻击战术。以免惹火上身，伤及整个品类的市场基础。回顾功能饮

2、料在国内的市场成长已接近30个年头。健力宝在上世纪80年代推出电解质运动饮料，“红牛”1995年底，以“维他命功能饮料”概念进入中国市场。在国内已经形成了（红）牛脉（动）领军、众宝相随（健力宝、宝矿力、葡萄适等）、群牛尾随（以虎力士、冰牛为代表的红牛模仿跟随产品）的倒金字塔型市场格局。功能性饮料近几年在国内市场容量达到了30%以上的涨幅，因此也吸引了传统饮料巨头娃哈哈的抢滩登陆。是什么力量助推功能性饮料以高于普通饮料品类的速度增长，笔者认为主要有三大因素：1、中国消费结构从温饱型向小康型、富裕型升级，城市化进程加快、社会竞争加剧、驾车一族激增。由此催生了大量的城市职场亚健康人群、以

3、“三高”为代表的富贵病人群、特定需求人群（如开车提神）。这部分人群的增长为功能性饮料的高成长提供了核心的市场驱动。2、欧洲顶级足球赛事转播、世界极限竞技运动兴起、姚明在NBA的成功、2008年北京奥运会的成功举办，今年又是新的奥运年。运动已成全民话题、全民行动，运动性功能饮料的市场边界迅速扩大。2005年“佳得乐”就借力尚处运动生涯上升阶段的姚明，在篮球爱好者中迅速风靡。3、功能性饮料由于拥有核心配方与功能附加值，比普通饮料有更好的的定价能力。2011年中国饮料工业协会公布的数据，红牛中国的产量排名在20名开外，销售收入却名列第七。由此可见相对普通饮料的高价值、高利润，厂商因此有更

4、大的能量进行市场培育与推广。红牛为什么这样“红”？红牛是国内全行业的老大，脉动占据瓶装功能饮料的第一名。红牛在国内功能性饮料市场份额在50%以上，奥地利红牛公司公布，2011年该公司全球市场销售功能性饮料46亿罐，比上年增长11.4%。全球销售额42.5亿欧元，增长12.4%。红牛是中国功能饮料的绝对领先者，却并非先行者。健力宝在1984年就推出了有“东方魔水”之称的“含碱电解质饮料”，成为当年中国奥运代表团的指定饮料。健力宝的兴衰荣辱难以一言概之，仅从市场定位的角度来说：2002年健力宝新品牌“第五季”横空出世，涵盖从茶饮料、纯净水、矿泉水、果汁到碳酸饮料的30多个品种；2003

5、年3月，健力宝集团又投入2亿元推出“爆果汽”等三大系列新产品。全面出击、盲目扩张的市场行为，极大的模糊、弱化了健力宝“运动功能饮料”品类领导品牌的地位，转而陷入与“碳酸饮料”巨头“两乐”的低价竞争。直到2008年健力宝进行“重回运动功能饮料，寻求价值差异化”的回归才逐渐恢复元气。loanapprovalandpostcreditapprovalofficer/atalllevelsinaccordancewithcreditapprovalrules,licensingandeventualexerciseofcreditdecisionpowerofpersonsorinstit

6、utions.Reviewfindingsandreviewcomments,accordingtotheBank'scredit反观红牛的成长之路，笔者认为：品类占位、心智占位、品牌卡位是其成功的三部曲。1、品类占位，目前国内主要功能性饮料的品类有：多糖饮料，成分以膳食纤维为主，主要功能调节肠胃；维生素功能饮料：以维生素为主、矿物质为辅补充多种营养成份，除未成年人、糖尿病人，基本适用所有人群；矿物质饮料：主要含铁、锌、钙等各种矿物质元素，以易疲劳、亚健康人群为主要目标群体；运动平衡饮料：大多含有蛋白质、多肽和氨基酸成份，主要用于运动量大、体力工作强度大的人群补充水分和电解质（盐分

7、）；益生菌和易生元饮料，以调节肠道有益菌群，改善消化为主要诉求。此外，还有更适合糖尿病人和肥胖人士的低能量功能饮料。红牛在消费者心智中开创的其实是“能量饮料”这一品类，“维生素功能饮料”让能量饮料的品类形象更加清晰。维生素功能饮料无疑对应了最大众的消费人群，而且具备了向其它品类，如运动功能饮料扩张的基因。红牛以专业运动员、运动者爱好者、汽车驾驶人员为核心消费群体，构建了强大的市场基础。2、心智占位：传统功能性饮料咖啡因提神，补充流失钙、电解质（钠、钾、镁等）等概念均难