otc药品市场营销现状与趋势

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1、第一讲OTC药品市场营销现状与趋势（上）OTC药品市场营销现状与趋势(一)OTC药品发展前景与终端趋势1．OTC市场概况ÆOTC＝OVERTHECOUTER－在柜台出售的药物，即非处方药。是消费者无需医生处方就可销售、购买、使用的药；Æ我国现有各类药物约1.5万种，其中4488种是非处方药；Æ中国零售药市场≠OTC市场，而是零售药市场>OTC市场。由于我国目前市场发育的程度，以及国家的法律法规的健全程度，很多处方药是按照双轨制来销售。所谓的双轨制也就是处方药本来在药店，严格地执行有医生的处方，消费者才能购买。但是现

2、在有很多的处方药在零售药店，也可以自由出售，自由购买。因此，零售市场远远大于所谓的OTC药品市场。Æ按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右，因此市场潜力非常大。只要认真做，这个市场可以很快地扩大。深圳和广州由于外来居民比较多，享受医保的份额并不大，居民基本上都是自己买药，这两个地方的OTC市场就要偏大一些，深圳为40%，广州为30%。ÆOTC药品可以称为慢速移动消费品。快速消费品，它的消耗量非常大，每天可能重复购买率很高，但是OTC不是这样。OTC药物市场很多领域还没有绝对的

3、领导品牌。因此市场还有机会。Æ预计在2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。因为中国的人口是全球第一，市场一旦发展起来，很快就会超过西方市场。2．我国OTC药品中西药占比图1-1我国OTC药品中西药占比分析图从上图可以看出，中成药占OTC药的35%，西药占到OTC的25%，这就是OTC整个的一个大趋势。3．OTC市场这几年的发展趋势ÆOTC市场增长稳定，规模稳增theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandq

4、uality...2.4.1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic图1-2中国零售药品分析图Æ连锁药店终端扩张、集中度提高目前全国零售药店总数为319655家

5、；现有连锁零售企业大约1826家，连锁分店近121579家，占全国总门店的38%，较前两年有较大幅度的提高，连锁经营仍有较大的发展空间。表1-1连锁药店历年增长分析表Æ连锁药店终端扩张、连锁规模化前100强连锁企业市场集中度自2002年起得到快速提升，至2006年，百强连锁销售占整个零售市场45%的比重，接近一半。表1-2连锁药店历年销售额分析表theprovisionsofelectricpowerconstructionengineeringqualitysupervisionandquality...2.4.

6、1.1theunitworksacceptancerateof100%,thequalityevaluationofatotalscoreof95orabove;2.4.1.2regulatedWeldingNDTinspection100%,regulatedweldingapassingrateof>99%,andweldbeadappearance;2.4.1.3boilerhydraulic表1-32006年销售额超过十亿的连锁十强表在这十强排行榜中，有两家是平价药品超市连锁。第一家是湖南老百姓，另一家是江

7、西开心人平价药品超市。连锁药店的发展大概有10多年的历史，而平价药品超市发端于2003年，仅五年的历史，但平价药品超市就跃升到前几位了，速度非常快。因此，不能忽略平价药品商超。（二）后终端时代的OTC药品营销特征OTC药品营销的后终端时代，不如说是药店的后终端时代，因为这些后终端时代出现的特征，几乎都是因药店快速发展造成的。都是药店自己的危机转嫁给品牌药，造成了品牌药，或者OTC产品的危机。因此，与其说是OTC药品的营销的后终端时代，不如说它也涉及到了药店后终端时代。主要有以下几个特征：1．终端竞争加剧，成本逐渐升

8、高ÆOTC广告传播与终端工作的投入，成本越来越大，投入产出比越来越大；Æ终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率；Æ所有品类的OTC产品都有竞品终端拦截在进行终端工作；Æ大厂商对终端资源垄断。2．终端反客为主Æ驻店促销开始盛行；Æ店方开始自己建立所谓促销团；Æ专柜拦截随处可见；theprovisionsofelectricpowerconstructionen