罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告

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1、北京现代品牌发展战略－战略报告（第二部分：北京现代品牌发展方向建议）－罗兰·贝格国际战略管理咨询公司北京，2006年6月内容页码第二部分A.第一部分品牌分析概述4B.北京现代品牌发展方向建议13B.1目标消费群选择17B.2北京现代品牌形象41B.3竞争品牌定位53B.4北京现代品牌发展方向建议60B.5各产品线品牌定位建议81本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。2本报告为项目战略阶段的第二部分报告主要内

2、容是制订北京现代的品牌战略消费者调研（市场分析）竞争品牌分析BHMC品牌现状分析BHMC品牌战略制定BHMC品牌管理建议确定目标人群形成北京现代品牌的定位方向提出北京现代伞品牌及车型品牌定位进行了2,144人的消费者定量调研组织了10场消费者定性调研基于市场调研，对消费人群进行了分类确定品牌现状及存在的优劣势分析品牌战略和管理中的问题了解现代品牌全球定位方向分析竞争品牌的发展策略以及品牌定位定量调研研究竞争品牌的品牌资产现状制定营销沟通策略提出加强渠道服务管理的建议制定品牌手册提出品牌考评的方法和指标体系建议项目战略阶段项目实施阶段报告的第一部分报告的第二部分（本

3、报告）报告的第三部分3第二部分A.第一部分品牌分析概述B.北京现代品牌发展方向建议B.1目标消费群选择B.2北京现代品牌形象B.3竞争品牌定位B.4北京现代品牌发展方向建议B.5各产品线品牌定位建议4北京现代品牌战略项目的目的、目标和成果项目目的通过品牌战略的制定和实施，提升北京现代品牌的影响力，加强北京现代品牌的溢价能力，并通过打造强势品牌支持更高销量增长目标的实现项目目标消费需求及品牌现状分析消费者调研2,144个样本的定量调研10场消费者定性调研竞争品牌定位北京现代品牌现状分析管理层及经销商访谈制定BHMC品牌发展方向确定目标消费人群提出北京现代伞品牌定位及

4、车型品牌定位提出北京现代品牌发展的分阶段目标加强BHMC品牌管理以品牌发展策略指导北京现代营销体系的全面提升制定品牌手册提出营销传播策略建议提出加强渠道销售服务的建议项目成果市场细分及消费需求特征竞争品牌定位策略分析北京现代品牌现状分析北京现代伞品牌定位(BI)各车型品牌的定位品牌发展的分阶段目标BHMC品牌手册BHMC营销策略建议BHMC销售及服务策略建议资料来源：罗兰•贝格1项目目的5罗兰•贝格组织了2,144个样本的消费者定量调研和10场定性调研市场调研的总体设计调研类别调研对象调研地区样本数调研主要内容调研期间定量调研定性调研现有车主：3年内购车的关键决策

5、者潜在消费者：未来一年内准备购车的人普通人群一类城市：北京、上海、广州、武汉、成都二类城市：沈阳、杭州、郑州、西安、深圳三类城市：中山、合肥现有车主：1,223潜在消费者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究发现的6类人群北京、上海、成都、广州共10场北京和上海各3场，广州和成都各2场每场6名参与者，共60名参与者消费者的价值需求特征消费者对北京现代和其他主要汽车品牌的认知2006年5月资料来源：罗兰•贝格品牌形象感知和品牌漏斗购车和使用行为测试以及现代品牌特别测试生活方式态度和社会统计学特征2市场调研概要6罗兰·贝格的工作方法：在消费者调研、竞争

6、品牌策略分析和北京现代品牌现状分析的基础上，制定品牌发展方向，进而推进品牌管理体系提升进行了总样本量为2,144人的消费者定量调研，作为分析消费需求、了解北京现代和竞争品牌现状的基础组织了10场消费者定性调研，深入了解不同人群消费需求的特征及对北京现代品牌的评价基于市场调研，对消费人群进行了提炼和分析，了解其心理需求特征和产品属性偏好特征分析本田、丰田、别克、大众等竞争品牌的发展策略以及品牌定位通过定量调研研究竞争品牌的品牌知晓度、偏好度、忠诚度、以及品牌形象，作为与北京现代进行对比分析的标竿分析竞争品牌在品牌发展中的做法和经验，作为北京现代品牌发展的借鉴通过消费

7、者定量调研和定性研究，结合企业内外部访谈，确定品牌现状及存在的优劣势围绕产品、定价、营销、渠道等营销各主要环节分析目前品牌战略和品牌管理中存在的问题和改进机会通过管理层访谈和与了解现代品牌全球定位方向，确定北京现代品牌发展可能的方向综合考虑了人群规模、增长趋势、对北京现代品牌的购买倾向、与全球品牌定位的一致性等多方面的因素确定目标人群根据目标消费人群需求、北京现代品牌的现状以及竞争品牌定位形成北京现代品牌的定位方向提出北京现代伞品牌定位及车型品牌定位制定品牌手册，明确北京现代BI体系提出品牌考评的方法和指标体系建议制定营销沟通策略围绕零售终端客户品牌体验的提升，提

8、出加强渠道