红云红河集团营销体系建昆明捷成智业090219

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1、红云红河集团营销体系建设捷成智业陈洁营销战略思考问题的起点找到我们的定位与差距——要做大还是要做强？大与强是什么及其关系？先大后强，还是先强后大？我们是怎么大起来的？我们应该怎样才能强起来？到底什么是强？要规模还是要利润？要需求还是要销售？我们的营销水平和能力处在什么阶段？和我们的竞争对手比我们怎么样？和我们自己比又怎么样?消费者、零售户、商业渠道、竞争对手如何评价我们的产品、品牌和服务？“着相”的营销员：一包烟的昨天、今天和明天…背景与导言肩负着成为中国卷烟工业企业排头兵的历史重任面向全国市场的更大体量级、更多品牌数和规格数以及更快响应市场变化的产品销售功能和体制全国性主流卷烟品牌文化的

2、挖掘、提升和传播探索非法人独立实体的工业卷烟营销体制、机制适应于工商零一体化的营销运行体系四大中心的龙头——“工业企业要围绕品牌做企业，商业企业要围绕品牌做市场”大胆创新的科学思路，避实就虚的思维开拓尖锐提出现有体系弊端，明确定位找出差距现有工业营销体系营销职能的描述从订单到计划的衔接；繁杂的商务与物流的服务商业公司客户关系维护；单一的宣传与物料促销针对性不强的企业与品牌形象的宣传各层级管理者更多的不是在从事营销业务，而是忙于行政管理事务——审核调剂销区供货计划，协调物流供应保障，在权力范围内审批费用一线人员真正与销售业绩直接相关的事务，就是客户关系维护，包括恳谈、沟通、协调和公关总部闭门

3、造车出来的营销策划，很难真正被销区接受并有效执行；销区自呈方案又被审批变样…虎头蛇尾，不了了之，文过饰非——没有真正意义上的市场营销功能！供应链视角物质技术生产效率资源优化配置效率烟草行业产业价值链的构成与特征原料种植与初加工原料深加工与辅料配套卷烟工业企业烟草分公司零售户消费者在一地市级行政区划内真实需求客观存在客户订单客户报出实际需求客户认知潜在需求创新挖掘虚报部分客户模糊计划产出供给产品满足潜在品牌培育订单满足双方满意虚假订单错误满足不能满足客户抱怨错误产出强制供给有效产出正确供给实际供货鱼目混珠提案要点三层倒金字塔模式体系营销功能建设专业化营销功能组为难的餐厅服务员……三层倒金字塔

4、结构集团挂片副总裁集团层面的资源调度集团营销总部营销策略与集中性市场服务专业化实战营销功能组大区营销中心责任与指挥功能首席代表执行功能专业化营销功能组设于总部的原因大区不可能各自为阵，全面配置各专业兵种容易出现区域保守和运作的僵化、模式化、执行缺乏小组之间市场竞争活力，容易形成大锅饭引入大区选用的市场竞争机制增强小组活力引入——市场化咨询公司与执行公司的应用机制总部可配置功能全面的专业化小组用于大区共享十分便于总部掌握一线反馈信息共享及策略合力便于知识管理形成模块化策略平台与跨区域合力有利于培养精、深、全的专业化营销小组鼓励专业化小组不断成长，实现一专多能总部实施战略的手和脚，真正将初衷体

5、现到位大区的指挥权和拥有权总部并不能指望仅靠大区，在组织形态上逐渐积累起“整体营销能力”来因为营销总部只能按照专业化的原则，建立各个不同的专业营销职能部门，而且还必须进一步细分，比如细分为品牌一组、品牌二组、品牌三组等等—专业化是规模化的基本手段，也是集聚专业能力的基本途径近中期营销管理体系即将承载的使命和任务规模大，地域广，品种多，人员多，功能强，示范性强……——规模效益兼顾，做大做强兼备能适应5年内发展需要的营销中心目标模式构架每年完成设计容量为5-8百万箱的卷烟销量任务应对348家商业公司订单的管理和快速动态响应对各区域市场、核心零售户、典型消费者及十多个竞争品牌的高度动态监控与信息

6、数据库建设使一支拥有500人的营销队伍形成创意产品、服务营销、打造强势品牌的合力，又能将责权高度分解落实到人………………价值实现——市场研究，产品销售，服务营销价值创造——产品创意，品牌提升，培育需求营销中心需要不断回答的一系列问题——产品和品牌能否满足市场真实需求？——能否对市场需求和竞争变化快速反应？——如何适应、引导、反馈目标顾客群体对相应定位产品和品牌的不断需求？——自身品牌能否进入不同商业渠道的品牌战略组合并不断适应品类管理的动态要求？——如何使主导规格得到更多来自市场前沿的订单和品类份额？——如何借助渠道和终端需求提升自身品牌的市场影响力和穿透力？——如何从更长远的发展来建立、

7、提升、强化自身品牌的核心价值？…………营销管理体系建设的指导思想和原则强化营销功能与营销团队建设责权下沉，快速反应，精简高效人才本位，价值本位，绩效本位建立责权统一、流程明晰、结果导向、绩效量化、快速反应的营销体制和机制与渠道建立合作伙伴关系，实现长期双赢；通过有效衔接，提升信息流、物流的效率；建立分层次、分类型、分重点的工商协同模式，建立起与商业公司相匹配的营销结构与流程透过终端培育强势品牌，提高品牌的市场穿透力推翻金