欢迎来到天天文库
浏览记录
ID:16661707
大小:106.00 KB
页数:11页
时间:2018-08-23
《主题促销是利剑--如何利用主题促销活动实施品牌战略(doc 11页)》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com主题促销是利剑--如何利用主题促销活动实施品牌战略 作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问 我曾经合作过不少广告公司,国内的,国际的。有趣的是他们有个共同点,即一提促销就问“你想提升销量还是提升品牌?”每次我的回答是“一个都不能少”。这么多年来,人们一直把品牌和促销看作两个毫无相干的东西,甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。其实,在实施品牌战略过程中,促销活动是一把双刃剑,用好了你将“名利双收”,用不好则“鲜血淋漓”。 一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗? 我分析过人们为什么
2、把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈的话题:短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点,就是企业一部分人和另一部分人之间的利益矛盾。 强调“抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多,从而顺利完成年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金,还有可能成为销售状元,没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌”maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincity
3、layouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.Bus特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com的人则是企业高层管理者和少数Marketing人员。他们始终在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力,把产品以更高的价钱卖给更多的人,进而实现企业持续赚钱。看来,前者是个人利益导向,而后者是企业利益导向。总体上没有根本性矛盾,都想
4、把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。 那这两件事情能否分开呢?假如我们做调查,问两个问题:一是光有形象没有销量的品牌有没有价值?二是光有销量没有利润的品牌有没有价值?我敢相信答案都是否定的。这就是战略对“成功”的定义,即增长和盈利要均衡,相互依存,相互推进,缺一不可。因此,“抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾,而且谁也离不开谁。只是需要平衡利益问题。 那么,既能提升销量,也能提升品牌的做法有没有?有。这就是我要展示给大家的营销利剑------主题促销活动。 二、主题促销的三大误区 无论在大企业,还是在中小企业,一提促销,大家都兴致勃勃,特价、买赠、路
5、演、扣点、DM、TG等词汇脱口而出。但问什么是主题促销活动,人们的认知却各不相同,甚至陷入很多误区。 1、节假日促销活动不等于主题促销活动。maintenancemeasures,thereisabigsecurityrisk,managementhashadagreatimpacttothecity.3.1-8busterminalstationstatusinYibincitylayouts(4)hoursofoperationmostofYibincitybuslinesin5:30-6:20,andbasicallymeettheYibintravelneeds.
6、Bus特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com特别惠团购网(高品质、超低价)http://www.tebiehui.com 很多企业一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM、特价、买赠、品尝、路演等。其实,对不同品牌的产品来讲,不一定所有节假日都适合搞促销。比如六一儿童节搞婴儿奶粉促销是徒劳的、八一建军节搞化妆品促销是愚蠢的。而且,这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些,是节日就促销。后来我把他们分为三大派:捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升销量,于是,洗衣粉、香
7、皂、洗涤剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了,最后消费者搞不清楚这家到底在卖什么。特价导购派认为只要搞特价,加上导购员介绍,就能提升销量。于是就聘了无数个导购员投放到超市,顾客一进去货架前排了一群小姐,我说我的好,她说她的好,最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜欢造势,认为只要把人气炒起来就能提升销量,于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去,活动搞完了,歌手倒是白天黑夜的赚,厂家销量却不见增长。 2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。 企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品,并沾沾自喜地认为搞了一次主题促销活动
此文档下载收益归作者所有