鞋类连锁经营与专卖店管理

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1、鞋类连锁经营与专卖店管理丁伟文2004、3、11鞋类的连锁经营与物流配送我们中国大陆鞋类迅速崛起的原因是什么？最关键的因素是鞋类的连锁专卖经营理念和一套科学运作的物流配送体系。屡战屡捷的连锁经营模式连锁经营自20世纪80年代引进中国，已经十几年了。开始的十年，它并没有引起人们太多的注意，但是近两三年发展特别迅速。据中国连锁经营协会统计，截止去年6月，全国连锁企业达2100家，店铺数达3.2万个，年销售总额达2300亿元。连锁经营是一个企业快速扩张的法宝，是一个企业在取得一定的声誉后将自己的产品推向更广阔的市场的必然选择。连锁经营在共享同一商誉的基础上讲求的是四个统一，即统一产品、统一服务、

2、统一形象、统一管理。正是因为这四个统一，鞋类才迅速地克隆出一个又一个的专卖店，将自己的销售终端伸向各地。一般来说，现代企业的连锁经营分为直营连锁与特殊连锁。直营连锁是企业自投资开设的专卖店。特殊连锁是一种加盟性质的连锁店。企业输出的不仅是有形的物质产品更是一种无形的管理模式，而这种无形的管理模式是连锁专卖店生存的最关键因素。通常而言，当企业发展到一定规模都会采取这两种方式并行的模式，来扩大企业的营销网络：一方面采用直营连锁建立直营店，这样可以起到形象店的作用，借此宣传企业的品牌文化。如在一些重要城市的商业步行街由总部直接投资或控股经营，在产权上是从属关系；另一方面采用特殊连锁，由加盟商来经

3、营，在产权上与总部没有从属关系。当企业在开设了一定数量的自营店之后，就会马上考虑用特许连锁的方式来发展加盟店，扩大企业的竞争力度和宣传力度。其一是可以成为加盟店的样品店；其二是以特许连锁的方法来发展加盟店，总部出资少，不需要较大投资；其三是通过特许连锁的方式不断扩展企业的营销网络。调研温州XX大型鞋业正是采取这两种模式，从1998年1月在企业所在地县城开出了国内第一家皮鞋自营专卖之后，就已经大规模地建立特许连锁加盟店。至今已成功开设了2000余家连锁专卖店、8000多家专厅（店中店）。特许连锁加盟店虽然不需要总部投入过多的资金，但是要成功地经营却并非易事。如果有哪个环节出现问题，就可能会导

4、致全盘皆输。因此对于总部来说，必须要有一整套吻合本企业发展的运作模式，在这方面，XX鞋业已经积累了许多宝贵经验。首先，XX鞋业将开办加盟店所涉及的风险降至最低。例如：对合作伙伴的人品选择、信誉程度、资金实力、店址的选择等都要经过实地考察和详尽的市场调查分析，才初步建立加盟商档案，经筛选后才开始洽谈合作，以便双方在合作前就达到共赢的目的；其次是确保加盟商必须遵循总部既定的经营模式；第三是是持续地协助引导加盟店：总部派市场部经理和市场营销人员定期检查加盟店并给予实质性的支援，如促销活动的策划、POP宣传画册的张贴、橱窗的摆设和导购员的培训等等，帮助加盟店制订可行的营业计划，改善经营绩效，进行有

5、效的市场分析，并给予广告宣传及品牌形象等方面的支持；第四是市场督查人员定期监督考核店长、导购员的日常规范及传授销售技巧。经常保持总部与各加盟店的有效沟通，加强考核纠正加盟店的不良做法。科学运作的物流配送体系。物流一词源于英语的“logistics”第45页共45页鞋类连锁经营与专卖店管理丁伟文2004、3、11,原意是指军事后勤保障，二次大战后，物流的概念被广泛地运用于经济领域。物流的职能是广泛的，它包括采购、储存和保管、材料搬运、库存控制、包装、需求预测、订单处理推销、顾客服务等。因此物流所涉及的活动中很多都与营销策略有关，这些活动构成了营销和物流两个系统的相互联系，物流系统才能够成为一

6、个有效的系统。一、产品采购首批采购：首批采购是指对新上市的产品进行的第一次采购。对于畅销产品的首批采购确定合适的采购量是至关重要的。如果采购量少，就有可能缺货，少则一两天、多则一、二星期，这样会失去宝贵的热卖机会，造成经营损失，如果再碰上厂家对原材料的备货不足或给其它品牌加工，这样损失就更大，使畅销产品的生命周期急剧缩短。相反，如果采购量大，轻则造成资金占用，重则造成死库存，损失可能更大。对于畅销产品的首批采购量，应实行谨慎的采购原则，一般由产品经理根据各省分公司、办事处（专卖店）的征订量，考虑综合因素后，凭经验和实际销售理来判断下定单。补单采购：补单采购是指除首批采购外的其他采购行为。补

7、单采购量的决定主要依据订单管理系统。对于每种在销产品都要设置一个最低库存量值和一个最高库存量值而且定期进行调整。这两个库存量值的设置是根据产品的畅销程度、产品所处的销售生命周期、资金占用大小、采购难易程度、货源紧张程度等情况进行的人为设置。二、产品信息传统的企业是依据经验来进行物流管理的，但现代的企业是通过POS（销售时点管理信息系统）搜集销售时点的信息，随时分析和掌握顾客的需求变化，温州部分休闲服饰品牌的连锁专卖店已经