联纵智达-钱江啤酒—浙江省各地市场概况

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1、F:其他1质量体系审核目标管理控制工作规范职位说明工作流程宣传策划企业绩效管理方案发展战略规划培训教材绩效考核表一：浙江省各地市场概况地区主要经济指标2000啤酒市场概况我公司市场状况萧山总人口TP：114万人；国内生产总值GDP：228亿元总量约4万吨；各细分市场仍以中华占主导。纸箱酒市场：零点仍保持较高占有率。塑箱酒市场：西湖占有率上升较快，几近2成，尤以滨江、城厢为甚，其采取主要做法是短线--多环节促销，广告投入不多；中华主要防守手段：加大了广告投入、开展短期渠道促销、滨江区用单独产品直接对抗、优化批发渠道、加强终端管控。纸箱酒8度全麦芽已走低；酒店世纪缘、

2、纯生基本能保证一部分份额，但定位与普通产品有空挡，公司对酒店终端控制力较弱；塑箱酒以10度金麦-新11度中华、10度精品-湘湖为组合，产品摆布趋于合理，湘湖基本能遏制低档产品，10度精品主要对抗西湖，但10度金麦未起到应有作用；渠道质量有所改善，终端控制力有所加强，但对市场的垄断能力仍不够，市场基础管理是本地市场的重中之重。（如何做大蛋糕，提高容量）杭州TP：179万人；GDP：678亿元总量约11万吨；西湖占主导。纸箱酒市场：百威通过推新品有所回升、燕京有一定影响、石梁准备进入、中华市场份额主要在酒吧。塑箱酒：中华在量上有所上升，但仍未有实质性突破；西湖主要防守策略

3、—加大对渠道的控制，广告投入大，但终端控制力差、批发渠道需要优化中华重点进攻市场，主要手法：各环节主动促销，但精力主要集中在塑箱酒上，总体占有率10%左右，未取得突破性进展，消费群体仍未形成规模和气候。其中：纸箱酒品种较乱，销量下降，只有小中华市场仍算稳固，超市、团购没有进步，排挡、酒店市场进一步萎缩；塑箱酒目前主销绿中华，通过全方位促销有一定销量，但较短线，尤其是渠道的亲和力需要加强巩固，品牌形象需要塑造、提升；送酒上门方式较好，但发展缓慢，服务网络与其影响力仍需加强。（如何塑造概念、采取多种策略）临安TP：51万人；GDP：83亿元总量约1.5万吨，随着消费水平的

4、提高，该市场塑箱酒和纸箱酒均有比较大的提升空间，2001年市场容量有所增长。该市场塑箱酒：钱江为主，今年销量有增长，城区钱江占统治地位；低档酒仍有很高份额；钱江啤酒的主要竞争品牌是西湖。该市场纸箱酒：西湖为主，中华未受消费者青睐。钱江年销量7000多吨，以塑11度金麦钱江啤酒为主，10度钱江世纪星下半年投放市场，在定位上起到一定的补充作用。中华纸箱酒占有率在下降，主要在于中华品牌的接受程度不高、纸箱酒的市场操作模式与塑箱酒雷同。（如何提高市场垄断能力，另纸箱酒是重点）富阳桐庐建德TP：150万人；GDP：222亿元总量约4.5万吨，富阳、桐庐、建德当地各有一家啤酒厂，

5、乘风、钓台、新安江分别在当地占主导地位，价位较低；该区域市场仍有一定程度的地方保护主义；随着消费水平的提高和市场经济的成熟，加上小厂竞争后劲不足，该区域市场对大厂而言仍有比较大的发展空间。今年该市场受钱啤的冲击明显小于去年，千岛湖啤酒今年在西部市场的收获明显大于大厂钱啤和西啤。2001年钱啤西部开发速度有所停滞，销量较去年有较大下滑，尤其是西部龙头富阳市场，除城区外，其他市场的空白明显增加。今年西部市场塑箱品牌有所调整，由富春江取代钱江，震荡不大。（如何让力度发挥效用）绍兴县TP：72万人；GDP：185亿元容量约2.6万吨：该区域市场绍兴县西片（柯桥），以钱啤为主；

6、东片以K牌为主；西片钱清西湖销量上升（占30%），东片中华销量有明显起色（20%）。该市场纸箱酒以中华为主，红石梁开始形成市场。钱啤销量1.5万吨左右，以11度钱江世纪星为主，占60%左右，该市场钱啤纸箱酒和塑箱酒占有率相对较协调；东片市场占有率仍较低；纸箱酒占有率在50%左右，有所下降。主要竞争对手是K牌、西湖、石梁，K牌近年来上升明显，2001年其扩张速度减慢。绍兴城区TP：60万人；GDP：119亿元总量2万吨。塑箱酒：市场格局有所变化，K牌占有率下降，受中华等冲击较大，其主要防守手段是渠道封杀，一定程度上起到了效果，但由于终端控制力不强，对新生品牌遏制作用不大

7、；纸箱酒：K牌未能有效巩固阵地，红石梁已取而代之成为主导品牌。中华塑箱酒—绿中华在高额促销的支撑下，开始有一定销量，但广告等消费者引导比较欠缺，缺乏立体性。中华纸箱酒仍无多大起色。（制造恢弘的立体进攻气势，一鼓作气）上虞TP：78万人；GDP：145亿元容量约2万吨。塑箱酒：以中华、钱江为主，石梁塑箱酒在纸箱酒带动和大力促销下今年占有率达到20%，成为第二大品牌。纸箱酒：红石梁已取代中华成为主导品牌，中华仍在下滑。销量1.1万吨左右，产品以11度中华、11度钱江世纪星为主。今年以来，主要采取对策局限于塑箱酒11度中华促销，有一定效果，但未从根本上消除