基于农夫山泉的stp战略分析

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1、国际市场营销课业作业课程名：国际市场营销INTERNATIONALMARKETING作业题名基于农夫山泉的STP战略分析组名非常7+1成员lfazdasdwasdfhdasfasasdf林asdfasasdfasf彪asdfsd班级工商管理081班任课教师樊秋2011年4月28日24国际市场营销课业作业第一章饮料市场基本情况2第二章市场细分策略分析52.1市场细分的概念和原则52.1.1市场细分(MarketSegmentation)的概念52.1.2市场细分的原则72.2市场细分的作用和程序82.2.1市场细分的作用82.2.2市

2、场细分的程序82.3市场细分的方法92.4市场细分变量的分类与选取10第三章目标市场的选择(MarketTargeting)113.1评估目标市场的依据113.1.1市场机会113.1.2市场需求潜量分析123.1.3结构吸引力分析133.1.4获利状况143.2选择策略153.2.1市场集中化153.2.2产品专门化163.2.3市场专门化163.2.4有选择的专门化163.2.5完全市场覆盖16第四章进行市场定位(MarketPositioning)17第五章农夫山泉股份有限公司简介18第六章农夫山泉市场定位216.1农夫山泉市

3、场定位分析216.1.1品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位226.1.2广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念226.1.3突出重点、奥运营销，升华品牌形象236.1.4定价差异化246.1.5社会形象差异化2424国际市场营销课业作业第一章饮料市场基本情况饮料作为一种饮用资源，随着人们的生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密联系在一起，饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化，饮料不再是传统观念中的一壶白开水，一杯茶，或一瓶加了苏打水和糖精的

4、汽水，而必须兼有营养，并不含人造的物质，从而，人们对饮料的功能要求开始多样化。在全国各地的饮料市场上，品牌繁多，包装精美，广告宣传火爆，而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业，也有国际知名品牌在中国的合资企业，还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业，这些企业在满足人们对饮料需求的同时，也改变着人们的饮用习惯和口味，引导着人们的消费时尚。不同的性别，不同的年龄，不同的职业，不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。女性比男性较侧重饮料的营养方面，年龄大的重视饮料能否帮助消化，年纪轻的则喜欢能开胃的饮料，文化程度高

5、的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……，如果不考虑社交场合，人们在选购饮料时，主要考虑的因素包括：口味纯正，有利健康，口感舒适和价格便宜。饮料市场的发展与其他产品一样，都是优胜劣汰，既健康又残酷的发生，这种现象是不以人的意志而转移的。纵观全国前20名饮料品牌，大部分都是中外合资。饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品，地区性口味追求优势甚为明显，口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。随着市场的不断细分，饮料除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我国果汁饮料竞争激烈，市场上

6、集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润不断变薄。近几年，我国果汁饮料产销量快速增长，然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战，在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。饮料市场将呈现以下特点:1.消费向名牌靠拢:消费者对于名牌的向心力日渐加大一些已经获得消费者信赖的名牌产品.销量将稳步上升名牌产品抓住时机进行名牌延伸，扩展名牌产品系列对巩固和提24国际市场营销课业

7、作业高其市场地位是十分有利的。2.口味趋于多样化:无论是传统的茶类、碳酸饮料，还是新兴的蒸馏水、保健饮品，在人们的消费需要日益扩大、口味追求多样化下，将各自占领一部分市场。3.医疗保健化:将日常饮品赋予医疗保健的功能是饮料功能日趋多样化的重要标志之一传统的中医学是饮料保健化的基础，采用贵重药材、补品以及新科研成果开发出来的饮料会出现得更多。目前，无论国内国外的饮料厂家都对此趋势极为关注。据统计.目前饮料市场仅矿泉水、蒸馏水品种就有60多种，占市场容量的40%左右，目前市场已渐趋饱和.而保健饮品则凭借其清淡、低热无糖、无钠、调剂人体代

8、谢等功能日益走俏中国饮料市场，目前主要竞争集中在瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料、瓶装茶饮料四大品类上。瓶装水和碳酸饮料主导地位稳固，消费群体最为广泛，几乎没有年龄限制。果汁饮料消费集中在女性消费者、高收入、高学历等人群，崇尚健康的消费理念