武隆羊角豆干定稿

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1、武隆羊角豆干市场推广策划书专业方向：2012传媒传媒策划与管理小组成员：李蓉严思雨张付勤李焕焕苟小章指导老师:朱琳2014年10月目录一、前言…………………………………………………………………1二、市场概况……………………………………………………………1三、消费者研究…………………………………………………………3四、产品问题点∕机会点………………………………………………6五、市场建议……………………………………………………………7六、商品定位……………………………………………………………7七、行销建议……………………………………………………………7八、创意方向与广告

2、策略………………………………………………8九、广告表现……………………………………………………………9十、媒体策略……………………………………………………………12十一、预算分配…………………………………………………………13十二、广告效果测定……………………………………………………14附录一：市场调查问卷附录二：产品平面广告设计附录三：产品资料后记一、前言现如今，豆腐作为一种健康食品的概念已经深入人心。当人们越来越重视健康饮食的同时，豆腐这一历史悠久的美食已不单单出现在我们的餐桌上，它已经以另外一种方式充斥在我们的生活中——即食型休闲豆腐干。国内豆腐干市场前景非常

3、广阔，许多知名品牌（如乐棒棒、有友）为了抢占这一市场都推出了各自的特色产品。而武隆羊角豆干是武隆豆制品有限公司的主要产品，是配以各种名贵中草药精制而成，在以健康为主的21世纪，我们认为武隆羊角豆干存在着巨大的市场潜力。本策划案正是在上述背景下展开的，旨在重庆市场提高武隆羊角豆干的知名度，扩大市场销售份额。一、市场概况1、目前市场上知名度较高的是乐棒棒、奇爽、有友、武陵羊角等豆干品牌，其中乐棒棒的休闲散装豆制品销量位居全国第一位，并率先推出散装称斤模式的小包装豆制品，引领休闲豆制品行业进入一个新的终端营销模式。武隆羊角豆干在市场上与其他豆制品相比较，它的主要特色是由武

4、隆山区的五十六种中草药制成的卤水，反复卤制而成，含有丰富的营养成分，是理想的健康食品。乐棒棒豆干在口感上强调有嚼劲，而武隆羊角豆干诉求的是历史悠久、口味独特。以下是乐棒棒豆干的市场情况：-21-（1）消费者年龄：18-45岁（2）产品零售价：袋装4.20元/100g盒装31.20元/600g散称小包装14.50元/500g（3）产品诉求：口感独特、有嚼劲以下是武隆羊角豆干的市场情况：（1）消费者年龄：18-30岁（2）产品零售价：袋装3.90元/100g盒装29.90元/600g散称小包装15.60元/500g（3）产品诉求：绿色食品，天然营养健康，口感细嫩、绵软2

5、、一般豆干市场研究（1）豆干的营养价值丰富，深受消费者喜欢。消费者购买豆干一般用做休闲零食，65%的人通过超市购买豆干。（2）重庆人口味偏辣，因此在重庆地区的推广中，应着重宣传麻辣、泡椒、烧烤等口味。据市场调查，40岁左右的人群购买豆干时，62.5%的消费者会选择袋装及盒装；而在18-30岁的消费者中，有74.5%的人购买散称小包装，他们更青睐于便于携带，方便食用等产品特点。3、市场竞争状况-21-品牌乐棒棒有友卖点口感独特、有嚼劲口味鲜美,历史悠久营销策略在超市宣传中，经销售人员大力介绍，让受众购买打造品牌效应，进行品牌宣传三、消费者研究（1）消费者对豆干品牌的知

6、晓情况统计如下：图一由上图可知，乐棒棒的知名度在消费者中是最高的，武隆羊角紧随其后。因而，在推广中我们建议以提高武隆羊角的知名度为首要目标，通过一系列的宣传活动，加深其在消费者心中的品牌印象。（2）消费者得知各豆干品牌信息的渠道统计如下：-21-图二由上图可知，消费者主要是从超市促销中获取产品情况，其次是由特产店以及他人介绍得知。因此，我们建议应加大武隆羊角豆干在超市的促销力度，以及对导购人员的培训，让消费者更及时地了解到产品的信息。（3）消费者购买豆干时看重的因素统计如下：图三由上图可知，消费者在选购中首先看重的是豆干的原料，由此，-21-我们建议应大力宣传产品的

7、原材料，来突出其品质优良，口感细嫩、绵软的特点。其次看重的是价格，在各个销售渠道中，应着重强调价格的实惠，吸引消费者的购买。（4）受消费者欢迎的促销方式统计如下：图四由上图可知，消费者更偏好直接降价、增加份量等促销方式，对附赠礼品、抽奖销售活动等不太感兴趣。因此，我们建议在营销中加大打折优惠的力度。（5）消费者购买豆干时偏爱的包装类型统计如下：图五-21-由上图可知，消费者购买豆干时，更喜欢方便携带的散称小包装，其次为袋装，在市场销售中，我们建议以散称小包装为主。四、产品问题点和机会点1、产品的问题点（1）豆干品牌众多，市场竞争激烈。（2）消费者购买豆干时不注重