体验营销与展示策略

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1、体验营销与展示策略在现代营销学史上，“体验营销”并不算是一个新课题。在汽车、奢侈品、娱乐等行业，“体验营销”已经做得非常充分。在房地产业界，中国多数一线开发商已经形成共识，非常注重消费者在购买全程中的体验。尤其是万科，2002年之前，万科基本实施“乡土战略”，项目地基本位于城乡结合部[1]，但万科的过人之处在于其开发的每一个项目都将“体验”做到极致，在项目的每一个角落都蕴藏着足以“攻心”的卖点，它们用自然和缓的方式传达到购房者的心灵深处，让他们完全忘记周边环境的陌生和荒芜，然后愿意用高出周边至少1000元/㎡的价格抢购万科位于郊区的房子。

2、这就是“体验营销”的惊人魔力。“传统营销”与“体验营销”“体验营销”是在世纪之交随着对传统营销模式的反思中发展出来的。“传统营销”关注于产品的特色与益处，消费者被看成是理性决策者。“体验营销”并不反对传统营销强调功能性的特色和益处，而是认为特色和益处不过是最起码的顾客要求，已经很难引起顾客触动，使之留下深刻印象。“体验营销”认为消费者是感性和理性相结合的动物，主张把消费作为一种整合体验，刺激消费者感官、触动心灵和激发灵感，使产品和其生活产生关联。战略体验模块（SEM）美国著名的营销专家伯尔尼·施密特先生在其专著《体验营销――如何增强公司及

3、品牌的亲和力》[2]中将“体验营销”概括为五大战略模块：感官、情感、思考、行动与关联。图示如下：感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验;情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪;思考营销诉求于致力为顾客创造认知和解决问题的体验。通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维和收敛性思维;行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与

4、之互动;关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。感官营销：展示策略如上文所述，感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，感官营销的本质是一种“营销美学”。广义的感官营销包括项目与消费者接触到的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员制服、产品手册、名片、推广材料和广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。在房地产营销中，VI系统设计涵盖了上述内容的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行得比较到

5、位。我们这里重点要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。如下图表所示：昭示展示户外广告高调形象，占据要点，包括户外T型广告牌和灯柱广告地盘包装领域界定，区域强势，主要

6、包括工地导示系统、引导旗和工地围挡等生活概念展示内部空间销售中心“剧院效果”与“温馨家居”样板房充分展示生活方式和产品价值点，如赠送空间等外部空间商业内街展示步行体系、共享空间、标识系统和景观空间等社区商业街四大标准体系，充分展示营造成熟社区的感觉会所重点展出会所未来的功能，如瑜伽、健身、阅览、餐饮等功能广场展示独特造型或雕塑小品等节点园林重点展出煽情点如泳池、跌水、游乐场等节点，布置生活场景如花车，或者移植异域的场景体验昭示展示昭示展示主要包括户外广告和项目地盘包装，在项目刚上市之初，二者对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。户外“高炮

7、”广告一般占据机场、高速公路、闹市中心等核心要点位置，主打项目形象或宣告重大节点。项目地盘包装特别是工地围挡、沿途引导旗除了宣传之外，其最主要作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。沈阳的“丽都新城”项目所在的“铁西新城”片区竞争激烈，紧邻的“优诗美地”项目包下了片区主干道中央大街的所有道旗，强迫进入者接受自己的势力范围。“丽都新城”为后来者，但为区域第一大盘，它的做法是在项目地全部立上高达8米的巨幅围挡，特别是临中央大街位置，长达300米围挡连成一片，气势相当浩大，一下奠定自己在“区域第一”的形象。销售中心除了地盘包装之外，销售中心的

8、展示是重中之重，其要点主要有两个：“剧院效果”和“温馨家居”。也就是说，售楼中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验[3]。“剧院效果”的营造一般包括两个方面：外部造型、内部