背背佳矫姿产品营销战略策划书

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1、背背佳矫姿产品营销战略策划书委托方：天津市背背佳科技发展有限公司策划人：麻海燕方案提交时间：2005年12月30日前言背背佳科技发展有限公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。“背背佳”凭借最初的50万元启动资金创造了5亿元的销售业绩，缔造了“背背佳”这一家喻户晓的品牌，1999年“背背佳”入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。“背背佳”矫姿产品在

2、我国投入较早，早年就以风靡亚洲的青春美少女、红遍大江南北的童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场的传统力量。但是，“背背佳”的主要营销模式为电视购物，虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上购买，代理商都是传统的电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很注重终端的建设以及单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上很难形成主流，市场容量得不到完全释放。在2005年，出现了“背丽健”与“背背佳”双雄争霸的竞争局面。2005年，从199

3、8年开始就关注矫姿市场发展的广州背丽健服饰有限公司所生产的“背丽健”与“背背佳”展开了激烈的品牌角逐，今年8月份开始启动湖南市场，一个月销售接近2万条，销量迅速超过“背背佳”。在面临如此大的危机和挑战下，天津市背背佳科技发展有限痛定思痛，决定要“寻找营销切入点，争做行业第一”。特此委托本公司拟订营销战略策划书，以达到“行业第一”的目的。本公司在认真调查了我国矫姿产品市场和矫姿产品企业尤其是广州背丽健服饰有限公司基本状况后，对公司的企业背景分析、企业资源分析、竞争分析、ＳＷＯＴ分析、消费者分析等方面进行了深刻的研究

4、分析，并据此拟订营销战略及行动方案。本策划活动着眼于开拓全国市场，向广大消费者进行“背背佳”的品牌推广，进而加深“背背佳”在消费者心中的印象，保持并巩固其在消费者心中的影响力。本方案实施后达到的理想状态为：1、2006年3月底，在终端渠道建设上基本做好主流化配套。在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，能让消费者却在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。2、内资深人士分析，今年矫姿市场估计有接近100亿的市场容量，“背背佳”矫姿产品的市场占有量要达到30%以上。3、2006年6月份前，打破重广告轻终端，推广手法局限

5、的局面，完善成形的销售渠道，整合渠道资源，使产品在现实市场中的可见度与“背丽健”相持衡。4、2006-2008年，实现产品市场占有率达60%以上，再次成为矫姿产品行业的“龙头老大”。目录一、背景分析二、SWOT分析三、目标市场营销战略四、营销战略行动方案五、市场营销战略目标六、营销成本控制七、行动方案控制八、附录背景分析一、环境分析1、当前市场状况和市场前景分析据计生委统计，我国青少年占全国人口总数的26%，另据有关调查资料显示，中小学生中伏案学习不正确姿势的约占总数的70％－80％，青少年脊柱侧弯症发病率为1％

6、－1.7％；一项全国24省市学生视力检测结果表明：由于学习姿势不正、大量使用电脑电视等因素，青少年近视率大幅攀升，15万余名小学生中，视力不良率达19.8％，近视率为14.9％。8万余名初中生中，视力不良率达50.7％，近视率为44.2％。7万余名高中生中，视力不良率达72.4％，近视率为65.2％。青少年的近视率居高不下，随着学历的提高逐年递增。青少年在上课，写字或用电脑时姿势不注意，引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问题急剧，给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩

7、子的姿势已经刻不容缓 。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。1994年“英姿带”市场预产，1997年8月“背背佳”上市之前，市场上英姿带、背姿带、正姿带，有接近10个品牌，当时宣传不是很多，名称基本停留在"带"、"姿"，什么姿带、矫姿、正姿、背姿等上。经过几年激烈竞争，目前市场上居主导地位的是“背背佳”，其次是“英姿带”和新秀“背丽健”。“背背佳”以其独有的虚拟经营、依靠核心优势整合外围资源的策略，成功作到了资金利用的“四

8、两拨千斤”，从而使一个注册资金只有50万元的企业在短短两年时间就发展成为销售额超过两亿元，品牌价值达2.68亿元的知名品牌。2、竞争分析目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。面对如此巨大的市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新的现象，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化。