服务营销中的顾客承诺与品牌忠诚论文

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1、拟建中的阜阳市中国XXXX国际服装城依托中国XX国际服装城，拟建成为皖西北地区规格最高、规模最大、商务及功能最优的现代化、国际化服装专业市场，建设规模占地约128亩，建筑面积约25万平方米，项目总投资约5亿元人民币。经过1--2年的开发建设，能达到正常运营期的中国XX.XX国际服装城将吸纳全国和世界各地的经销商、代理商企业物流总部等500—1000家，预计年交易额实现68亿元人民币，每年实现税收8000—10000万元人民币，每年实现利润1.68亿元人民币，实现就业和创业人员约2万以上。服务营销中的顾客承诺与品牌忠诚提要顾客对服务品牌的

2、忠诚度是决定企业生存和发展的关键因素，现有的顾客满意范式对品牌忠诚的解释存在较大的缺陷，而顾客承诺是连接顾客满意和品牌忠诚之间的重要桥梁。关键词：顾客满意；顾客信任；顾客承诺；品牌忠诚 在服务营销过程中，由于服务具有无形性等特点，所以消费者对于质量的感知更为主观，这也意味着消费者在购买决策中面临的风险水平要高于有形产品。品牌在服务交换过程中能够降低消费者购买决策的时间成本并降低感知风险，成为塑造服务企业与消费者稳定关系的纽带，不仅为顾客创造了价值，而且提升了服务企业的竞争能力。忠诚的顾客可以为企业带来价值，品牌忠诚是服务企业赢利的关键，

3、只有通过减少顾客流失率，增进顾客品牌忠诚，才能提高企业盈利能力。一、顾客满意陷阱在服务关系营销研究中，现有的顾客满意范式对品牌忠诚的解释具有较大缺陷，存在着“顾客满意悖论”经济增长：在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，“十一五”期市GDP年均增长12%以上（现14%以上），2010年达到650亿元以上，人均GDP力争1000美元；财政收入达到80亿元；规模以上工业销售达到550亿以上；全社会固定资产投资年均长20%，五年累计1000亿元；社会消费品销售额260亿元，年均增长20%，外贸进口总额2.5亿美元，年均增长15%；五年累计招

4、商引资突破500亿元，力争达到600亿元拟建中的阜阳市中国XXXX国际服装城依托中国XX国际服装城，拟建成为皖西北地区规格最高、规模最大、商务及功能最优的现代化、国际化服装专业市场，建设规模占地约128亩，建筑面积约25万平方米，项目总投资约5亿元人民币。经过1--2年的开发建设，能达到正常运营期的中国XX.XX国际服装城将吸纳全国和世界各地的经销商、代理商企业物流总部等500—1000家，预计年交易额实现68亿元人民币，每年实现税收8000—10000万元人民币，每年实现利润1.68亿元人民币，实现就业和创业人员约2万以上。现象，即宣

5、称满意或者很满意的顾客出现大量的流失。流失顾客中的大多数都声称自己对先前的产品或服务供应商感到满意或者非常满意，但是许多不满意的顾客仍然会保持与当前企业之间的关系。由此可见，顾客满意不是决定顾客重复购买意向的唯一因素，甚至不是最重要的因素，顾客满意并不足以解释现有顾客的忠诚。在企业市场营销实践中，由于顾客感到满意时仍然会转向潜在的竞争替代者，市场营销研究人员需要关注顾客满意之外的品牌忠诚决定因素。顾客满意主要是从态度和情感方面进行测度，因此很难对顾客的品牌忠诚行为做出准确预测。顾客既有情感的一面，也有理性的一面，而且很多时候是两者的融合

6、。dick&basu（1994）认为，顾客满意只能解释服务品牌忠诚的情感因素，而忽略了其他方面的因素，这种理论上的缺口使得顾客满意很难正确解释品牌忠诚的本质。二、顾客承诺的定义及其构成维度顾客满意理论范式的缺陷使得我们有必要从不同的角度对顾客品牌忠诚的内在机制做出解释，与顾客满意相比，顾客承诺不仅仅包括态度维度，而且考虑了消费者的经济理性与价值观念，它能够从更宽广的视野中对消费者服务消费决策进行解释，从理论上分析应该具有更强的解释能力，从承诺视角对顾客忠诚进行研究，将会加深对顾客忠诚形成机制的了解。为了应用承诺解释顾客与企业的长期忠诚关

7、系，营销学者参照相关领域研究提出了顾客承诺的概念，认为顾客承诺也是维持企业与顾客长期关系的决定性因素之一。众多营销学者对于承诺的定义主要从三个视角界定：首先是从态度层面进行定义，如罗海成（2006）认为在消费者情境中，关系承诺应该定义为“消费者对延续与服务企业之间交换关系的积极态度倾向；其次从信心和信念方面来定义，如dwyer和schurr（1987）将服务提供商与顾客之间关系的承诺定义为，“经济增长：在优化结构、提高效益和降低消耗的基础上，“十一五”期市GDP年均增长12%以上（现14%以上），2010年达到650亿元以上，人均GDP

8、力争1000美元；财政收入达到80亿元；规模以上工业销售达到550亿以上；全社会固定资产投资年均长20%，五年累计1000亿元；社会消费品销售额260亿元，年均增长20%，外贸进口总额2.5亿美元，年均增长