市调复习题(整理版)

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1、市场营销调研一般的定义：市场营销调研是针对企业特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息,为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据美国市场营销学会的定义：一种通过信息把消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解市场营销调研的特点1.内容广泛：市场，消费者，产品，价格等等。2目标具体3.方法多样4.伸缩性：时间，预算5.局限性：人力，财

2、力，误差市场营销调研的程序1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.建立研究的假设4.发展研究设计5.现场调查资料收集6.分析资料解释结果7.提交调研报告8.跟踪研究确定研究的必要性：可用信息已存在时间限制资源限制成本高于信息价值错过确定研究的必要性调研时机(吸力强劲-拆洗方便真诚服务)发展研究设计：1.确定资料的种类和来源2.确定资料到收集方法3.准备资料的收集工具4.确定抽样方案5.时间研究经费调研计划书的基本内容：执行概要、研究背景、研究目的和具体目标、研究设计、数据收集和现场调查、数据分研究

3、报告、醒算与进度安排、品质保证和保密、附录决策所需的数据：第一手资料，第二手资料（公司内部资料，公司外部资料）原始资料:研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料.次级资料:为其它的目的由他人收集并整理的现成的资料.开展市场调研时,首先要尽量利用已有的次级资料,当次级资料不能满足研究需要时才考虑收集原始资料.优点:快速获得(省时)、成本较低(省钱)、相对易的(省事)、为调研报告提供背景缺点:缺乏相关性(单位)、缺乏准确性(分类)、缺乏有关数据的信息(更新)次级资料的作用：1.确定问题2.更好的定义

4、问题3.拟定问题的研究框架4.阐述恰当的研究设计5.回答特定的研究问题6.更深刻的理解原始数据。次级资料的评价标准要点说明目的为什么收集这些数据研究目的与当前研究的目的越一致，则数据的相关性越强研究的问题、关键的变量研究的总体、测量的单位基本的结论由此判断这些数据是不是当前需要的有用的信息，这是相关性评价的一个重要方面方法数据收集、回答率问卷设计、抽样方法样本规模、现场工作数据分析研究方法的考察是数据的可靠性的主要依据来源数据收集者的专业水平、行业内的知名度和声誉可靠性的重要的外部线索时间何时收集的

5、数据数据越新时效性越强收集步骤：明确数据需求、查询可能的数据来源、索取有关数据资料、了解数据内容及质量、获得数据及有关资料、数据质量和内容报告收集方式：有偿收集：订购，交换，复制无偿收集：交流会，洽谈会，展览会索取产品目录，产品样本，说明书搜寻方法：文献资料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联络网法、网上下载分析法收集次级资料的要求：真实性、及时性、同质性、完整性、经济性、针对性次级资料的来源与分类内部次级资料：客户档案,销售或A/S记录，前期市场调研数据外部次级资料：1.出版资料：年鉴，报纸，杂志2.辛

6、迪加：家庭/个人，组织机构3.数据库：文献目录，名录，全文数据库定性研究的特征：定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。定性研究与定量研究的比较比较维度定性研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析类型

7、主观性、解释性的统计性、摘要性的硬件条件录音机、录像机、投影设施、照片、讨论指南计算机、调研问卷、打印输出的结果重复操作的能力较低较高对调查者的培训内容心理学、社会学、社会心理学、消费者行为学、营销学、市场调研统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研研究的类型试探性的说明性的、因果性的定性研究的方法的作用：（1）更充分地定义要研究的问题；（2）提出在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）

8、熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等；（8）深度了解将要进行正规结构性研究的主题，等等。焦点小组座谈法定义：焦点小组座谈法（FocusGroup）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他