葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析

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1、葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析在建立品牌方面，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏，而且她喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”这一句话，就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕。这一个“起手式”，其企图心就不是一个小儿肺热咳喘口服液，而是未来一系列的儿童药品种。这个案子最大的难点是产品名非常复杂，“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，一共12个字，要花掉3秒钟。看起来这个名字的成本非常高，不容易记。但是这个名字的效率也非常高，它正是这个产品最大的营销资产，因为他本身构成了一个完整的话语体系，构成一个理论——孩子咳嗽和肺热的关系。所以整个文案围绕“肺热

2、”展开，记住肺热，记住葵花，已经-全球品牌网-可以保证消费者能在药店找到我们。我再次强调去追求一个“创意故事”是没有意义的，一切要围绕让人记住产品，来找产品，一眼就找得到产品。这出戏是谁的戏？从头到尾都是小葵花的戏。她怎么样？她可爱、可亲、可信，高品质。她是我们的绝对主角，以后我们的东西全部要靠她来卖。把广告看成电影，主角就是你的品牌和商品。电影上的主角有什么指标？就是她的戏最多，什么叫她的戏最多？就是给她的镜头最多。不要把时间浪费在编故事上，尽可能把镜头给产品包装，让她浑身是戏。创意方法1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场，只要

3、大家能记住你的名字，你就死不了。  2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒目。葵花娃娃是这样，三精蓝瓶也是这样。  3、给人一个购买理由和马上行动的冲动：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”  4、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。小葵花妈妈课堂还要开很多课，葵花娃娃要销售一系列的儿童药；而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代，成为

4、口服液制剂的品类权威。讲解一个15秒电视广告的技术细节：“两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力，两秒钟强调产品名，再来三秒给出购买理由及购买指令，然后再次重复产品名两秒，再次重复购买指令两秒，剩下的四秒钟时间，可以用来重复产品名或者购买指令，也可以用来建立品牌形象或企业形象……”现有的电视广告创意技术是从1分钟长度发展起来的，之后30秒成了标准版本。七八年前，我们通常是做一个30秒的版本，之后剪辑一个15秒。15秒总是不完整的。大概从5年前开始，我们已经很少做30秒，基本就是以15秒为标准来做，30秒版本就没有了。15秒的播放成本是30秒的一半

5、，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要多花5000万——你太贵了！偶尔挑衅一下，也许更能勾起某些顾客的消费欲望。促销广告如何触动人心？文／欧海青一个意思，两样说法一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30％；原价给予50％折扣；买2送1。2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35％。这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和超值。20

6、08年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2009年涨价。一些报社非常担心会因此影响订阅量，而突如其来的金融风暴更是雪上加霜。年底，某都市晚报做了一个如下征订促销广告：亲爱的读者：从12月1日起（2008年）开始收订《××晚报》。遗憾的是，2009年的订户将不得不增加负担，全年订费为182.5元。在纸张涨价的新形势下，我们的报纸需要生存下去，我们别无选择。而你们有办法，你们完全可以拒绝订阅《××晚报》将182.5元的订费用在自己急需的地方。《××晚报》一年的订费可以用来：在本市市场上购买一辆9折新的普通自行车；或在本市市场上购买20斤

7、左右的猪肉；或在本市市场上购买一件羊毛衫；或在本市市场上购买一瓶好的品牌酒；或在本市市场上购买一双皮鞋。这样的“或者”还可以写上很多。但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《××晚报》将能享用全年。事情就是这样，亲爱的读者。这则广告刊出后，订阅订户不降反升。在大多数报刊因大幅涨价面临失去大批读者的背景下，这不能不说是个奇迹。同样的促销活动，仅因说法不同，效果就反差如此巨大。因此，促销广告的重点不在于说什么，而在于怎么说。其核心是，要能抓住消费者内心深处最感性、最关注的欲望和兴趣点。简单，并直指人心一般而言，顾客接受商品信息的程序为：注意—兴

8、趣—欲望—行动—满足。而注意、兴趣，欲望都是在顾客头脑中的活动，加上目前的顾客越来越试-全球品牌网-图在商品大潮中追求各自的个性、偏好、兴趣和审美价值的安居点。因此