雀巢咖啡夏日狂想曲广告营销策划案

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1、雀巢咖啡之夏日狂想曲广告策划案目录内容摘要……………………………………………………………………………02第一部分市场分析一、营销环境分析……………………………………………………………………03二、竞争对手分析……………………………………………………………………04三、雀巢咖啡SWOT分析……………………………………………………………05第二部分消费者分析一、目标消费者构成…………………………………………………………………06二、目标消费者分析…………………………………………………………………06三、消费者分析总结……………………………………………………

2、……………07第三部分营销策略分析一、雀巢咖啡营销思路………………………………………………………………08二、雀巢咖啡营销目标………………………………………………………………08三、具体策略——公关策略、广告策略、视觉识别策略…………………………08四、主题活动——千里之行，始于足下……………………………………………09第四部分创意提案一、网络广告表现……………………………………………………………………12二、电视广告表现……………………………………………………………………13三、活动海报设计……………………………………………………………………14四、

3、报纸广告表现……………………………………………………………………17五、VI视觉识别设计表现…………………………………………………………18第五部分媒介提案一、媒介计划概要……………………………………………………………………21二、媒体目标…………………………………………………………………………21三、媒体目标受众分析………………………………………………………………21四、媒体策略…………………………………………………………………………22五、媒体行程计划……………………………………………………………………25第六部分费用预算一、媒体费用…………………

4、………………………………………………………26二、活动费用…………………………………………………………………………26三、总费用……………………………………………………………………………26第七部分效果预测与评估一、效果预测…………………………………………………………………………27二、效果评估…………………………………………………………………………2701内容摘要本策划包括市场分析、消费者分析、营销策略分析、创意提案、媒介提案、费用预算，效果预测与监督七个部分。在市场分析部分，我们从营销环境、竞争对手分析，雀巢咖啡SWOT分析三个方面着手，本部分有着

5、充实丰富的一手、二手资料支持。我们从多个角度，利用本策划小组的的详实调查数据，对消费者进行了有力到位地分析，这也是我们把消费者分析独立出来的原因。在此基础上，我们提出了自己的营销策略、创意策略，有针对性的逐个击破一二部分发现的问题。在媒介提案部分，我们以目标消费者媒体接触习惯、候选媒体特性分析、创意优化表现、媒体经费优化四个方面为着眼点，采取了价值最大化的媒体形成计划。合理的费用预算，详实科学的效果预测与评估更为本策划画上了完美的句号。策划亮点1.详实的数据资料。为了使策划更加具有实质性的内容，在收集到充足的二手资料的基础上，我们设计了调查问卷，针对中

6、华区展开了市场调查。为了使调查结果更加具有代表性，我们将全国市场（大陆部分）分为三个级别，每级市场选择了三个代表城市，而且这三个城市的地理位置分布贯穿大陆部分的南北中部。选择城市为：北京、武汉、深圳、长春、成都、南宁、秦皇岛、台州、赣州；共回收问卷的数目:1100份；采用的调查方法：抽样调查、分层调查、访问法、观察法、网络调查法、电话法等。2.多维度调查数据分析。对于回收来的调查问卷，我们从雀巢市场销售份额比重、忠诚度、饮用咖啡场景比重、影响选择咖啡因素等12个角度，对数据进行分析总结。（详见附件）3.多角度消费者分析。以充分详实的一手、二手资料为基础

7、，从消费者构成、媒体接触习惯、饮用咖啡场景、切身焦点问题分析等多个方面进行分析总结。（详见第二部分）4.VI视觉识别设计。为了使雀巢元素更加深入人心，提升“千里之行，始于足下”独特性，我们设计了VI视觉识别。5.完善的效果预测与评估。完善、科学的效果预测与评估不仅增加了策划的可行性，更加有利于信息的反馈与收集。02第一部分：市场分析一、营销环境分析1.宏观环境分析Ø经济环境分析随着中国的经济的飞速发展，经济发展多元化的趋势逐步增强，中国消费者对不同的饮食以及文化产生了浓厚的兴趣，因此这也就给咖啡在中国的成长创造了一个良好的环境。Ø文化环境分析对于含有咖

8、啡因的饮品，在中国土生土长的有中国的茶叶，这也意味着中国几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重