富国银行客户关系管理之道.doc

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1、富国银行客户关系管理之道随着中国加入世贸组织和国内金融现代化进程的加速，国内各商业银行正面临日益严峻的竞争考验。怎样发现优质客户和留住优质客户，将是在竞争中取胜的重要因素之一。纵观国际领先的商业银行，无不在客户研究上花费大量精力和投资。美国富国银行资深副总裁萧兵博士对此作了一个详细介绍。　　富国银行总部位于美国加州，是一个有一百五十年历史的大型综合性商业银行。以市场价值而论，富国银行仅次于花旗银行，美洲银行和汇丰银行在全球所有的金融企业中排名第四。在公司战略上，富国银行立足于北美市场，利用其网点多、业务全的优势，建立了一套完整的销售和服务体系，是全球银行业在混业经营和交叉销售上公认

2、的典范，也是全球金融企业中经济效益最好的公司之一。其成功的因素之一就是在怎样发现优质客户和留住优质客户上做了大量研究，使服务优质客户成为公司每一个部门工作的中心。　　发现优质客户　　对于一个银行来讲，优质客户应该具备两个条件：首先是在银行和客户间要具有一定程度的信任和依赖关系，第二是客户能为银行带来可观的经济效益。　　综合性商业银行对客户价值的评估大致可以分成两个步骤：　　第一：对于一个特定的部门或产品，可以根据银行的实际收入、销售和服务费用、客户风险等数据来制定出一个统一的客户价值指标。在此系统中得分较高的客户通常称为“高值客户”。一般来说银行在某一客户身上的实际收入是最容易计算

3、的，比如贷款客户的主要收入是利差和服务收费，类似数据应该可以在银行的客户服务系统中直接得到。计算销售和服务费用则要复杂一些，对于一个产品，银行常常只知道销售和服务的总费用，而要分配到每一个客户头上，则需要作些分析和设计一套有效的跟踪系统。至于客户风险的评估，一般是采用统计模型的方式来计算客户风险的可能性、严重性和回收率。把这些因素合在一起，就可以有效的把高值客户和一般客户区分出来。　　第二：大量的客户研究证明，在一个多产品的综合性商业银行里，成为优质客户的首要条件是在银行和客户间要具有一定程度的信任和依赖关系。而衡量信任和依赖关系的一个简单有效的方式是看客户在银行里购买产品的数量。

4、一般人很容易理解客户购买产品越多，银行赢利越高。但在银行实践中一个重要的发现表明这是一个非线性的关系。比如购买三个产品的客户对银行的平均赢利是一千美元，那么购买九个产品的客户对银行的平均赢利将是一万美元，而不是三千美元。所以从总行的角度讲，最理想的客户是那些赢利潜力高并把所有金融业务都交给同一银行的客户。这类客户常常称为“高值关系客户”。　　在富国银行现有的客户中，大约三分之一可以称为高值关系客户。他们共同的特点是把富国银行作为他们金融业务的首选，和银行建立了长年互信的关系。除了这一特点以外，他们的分布可以说遍布各行各业，和市场的整体分布没有太大区别。　　对某一产品来说，优质或高值

5、客户的特点会比较明晰些。银行把客户分成许多特定的群体，每一个产品常常会有自己最成功的一个或几个客户群（SweetSpots）。比如在企业的发展过程中有一类称为“成熟发展型”，是指某类开业十年以上但仍有较快增长率的企业。这类企业通常是设备和无抵押贷款的高值客户。同样是开业十年以上但增长缓慢并有稳定现金流的企业常被称为“成熟稳固型”，这类企业对短期贷款的需求较低，但可能是存款和现金管理的高值客户。在银行实践中具体的客户分类要细的多，常常会有十几甚至几十类。客户分类是销售和售后管理的重要工具之一。　　要发现潜在的优质客户，并与他们建立合作关系，首先需要建立一套有效的客户分类系统，深入了解

6、每个产品的最佳客户群是发现潜在优质客户的关键。现代银行管理利用统计学的方式在现有的优质客户中发现其共同特点（Profile），并利用这些特点在银行内部和外部的数据库中寻找符合这些特点的潜在优质客户。对这些特点的了解也同时帮助产品的设计和选择销售的渠道。如果是通过销售员来销售，怎样发现优质客户以及他们的特点常常是销售培训的一个重要组成部分。　　吸引并留住优质客户　　以下的措施是银行吸引并留住优质客户的关键：　　首先：一个银行要有一些真正领先市场的产品，即所谓“拳头产品”。这些产品是有效地吸引新客户的重要机制。他们可能本身赢利不高，但常常是广泛使用的产品并能成为客户和银行建立关系的基础

7、。拳头产品利用其服务快捷、方便以及低费用或产品高性能等特点来吸引新客户。能够在这方面成功的银行一定要在产品设计，销售渠道，风险评估和操作系统等方面花费大量精力和投资。一个银行一旦在某个产品上领先于其它竞争对手，则一方面可以利用其规模降低成本而更具竞争力，另一方面大量的数据可以使其更有效地增加销售效率和控制风险。这是拳头产品能够长期保持领先的原因所在。比如富国银行的个人房屋贷款是全美第一，产品已达到每天发款十亿以上美元的规模。　　第二：顾客一旦通过拳头产品或其它渠道成为