经典创意广告文案(西门逸尘整理)

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1、伯恩巴克的“老二主义”在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之

2、后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己公司的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略——放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的公司往往比起其他后来者的各个方面都

3、拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的5倍，年营业额是后者的3.5倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。就这样，1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，

4、你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同

5、情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。事实上，这个广告有力地利用了相关性，独创性和震撼力，有谁愿意承认自己屈人一等呢？这就是这个广告的独特和震撼之处。埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详尽的研究。一

6、些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。乔治·葛里宾：我的朋友现在是一匹马了乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹马，它看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语道：“你是乔吗？”“是的”他说，“可是我现在过得很快活！”“为什么呢？”我问。“我现在穿着一件舒服的衣领，”他说“这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上，有一

7、件把我窒息死了。这就是我的死因！”“天哪，乔，”我失声叫道。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身且不会收缩。甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩。”“唉！”乔无力地说，“深灰色的棉布是最会收缩的了！”“也许是”，我回答说，“但我知道箭牌的‘戈登标’衬衫是不会收缩的。我现在正穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领。”“戈登标’每件只售2美元！”我们谈话达到了高潮。“真棒！”，乔兴奋地说，