瑞丽传媒整合营销传播策略

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1、瑞丽传媒整合营销传播策略第3章瑞丽传媒营销传播环境的变化3．1传统媒体面11缶B,'3困境近年来，随着数字化传播技术的爆发式发展，传统媒体越来越多的受到来自各种新媒体的冲击。尤其是社交媒体和移动客户端的兴起，使得移动化、碎片化、。网络化成为媒体数字化时代信息传播的重要特征。由于传统媒体是以单向的方式进行传播的，即受众者以被动的形式接受传播者的信息，这其中没有受众者进行反馈这个环节，无法形成有效的互动。在新媒体一路高歌猛进的同时，以电视、广播、报纸和杂志为代表的传统媒体正受到以数字技术为代表的新媒体发起的一轮又一轮的冲击

2、，正在逐步失去在大众传播领域的主导地位。根据相关机构发布的统计数据4，我们可以看到传统媒体和新媒体的用户使用时长对比情况，如图3．1所示：根据相关数据统计，从我国用户使用不同媒体的使用时间对比情况可以看到，手机媒体的使用时间最长约为104分钟／每天，平板电脑的使用时长约为42分钟／天，使用电脑笔记本上网的时长约为100分钟／天，而广播、报刊杂志、电视三大传统媒体的使用时长分别为17分钟／天、25分钟／天和60分钟／天，加起来尚不及互联网、移动互联网等新媒体的一半，可见各种新媒体已经成为占据人们时间最长的媒体渠道，而传统

3、媒体已经流失了许多受众群体。在不断失去用户市场份额的同时，传统媒体也正在逐渐失去赖以生存的广告市场。众所周知，传统媒体的主要收入来源以广告为主，随着经济形势日益严峻，众多广告主的经营收入也出现衰退，进而使得在广告方面的投入相应缩减，在这种不利的情况下多种新兴媒体强烈涌入，这些媒体营销渠道具有低成本性，使企业能够以较低的成本对目标受众群进行广告宣传和促销，更为重要的是，借助多种渠道的营销，企业能够做到在很短的时间内就以很低的成本与顾客建立起更为紧密的关系，这使传统媒体不再是广告主所不可或缺并赖以生存的唯一推广渠道，严重分

4、流了传统媒体大量的目标用户群和广告主，使得众多传统媒体的经营情况不断恶化，进入广告营业额的增长停滞期甚至是衰退期。近年来，我国电视媒体及大众报刊媒体的广告收入均呈持续下滑趋势，受众群体的流失使得传统媒万方数据体尤其是报刊业的经营状况面临重重的困难，与之相应的停刊也已成为常态。作为中国传统期刊行业中市场化运营较早且具有较强影响力的重要期刊，《瑞丽时尚先锋》杂志的停刊标志着传统期刊行业的经营已经开始收缩，传统媒体在新媒体浪潮的冲击正下面临着用户流失、收入下降、经营困难的重重困境。3．2新媒体传播环境的发展现状新媒体是基于互

5、联网及移动网络而存在的新型媒介形态。近年来，我国互联网的发展已经完成普及工作，互联网用户的规模日益增大，移动端手机用户群体的规模也在不断提升。据CNNIC发布的数据显示5，2016年我国互联网用户数量已突破7亿，互联网普及率达到71％。其中，移动端手机用户规模达到6．5亿，手机用户占比已高达92．5％，可以说中国已经成为了互联网大国，超过三分之二的中国人已经接入互联网。随着移动网络技术的不断发展，智能移动终端的便利性使得用户群体的使用习惯正在向移动端迁移，可以说目前我国新媒体发展的受众基础十分成熟。近年来，传统媒体受到

6、广告主经营压力增大、市场萎缩的影响，延续着发行量和广告收入下滑低迷的趋势。但网络广告市场及移动网络广告市场仍然保持着增长的态势。据艾瑞数据统计，2015年传媒产业的广告市场规模突破了1万亿的大关，相比2014年增长了12．4％。但是从传媒产业内部的结构上看，传媒产业内部的分化趋势在加大，正在经历着结构调整的变革。从社科院2016年公布的数据来看6。我国互联网络媒体广告市场规模2015年已突破2000亿元，相比2014年的1539亿元，同比增幅达到36．1％，维持着极高的增长态势。同期的四大传统媒体广告收入之和为1743

7、亿元。在上述四大传统媒体中7，除了广播之外的其他三大传统媒体：报刊、杂志、电视的广告收入呈全面下滑趋势，广告市场规模的详细对比如图3．2所示：由上述相关数据可以看出，可以说从广告市场规模来讲，以互联网为代表的新型媒体完成了对传统媒体的全面超越，这标志着传媒产业的格局已经彻底的发生了改变，互联网为代表的媒体已经成为传媒行业的主导力量。3．3新媒体行业环境分析3．3．1政治环境因素近年来，传统媒体受众规模不断的减小，对大众舆论的话语权迅速减弱，随着大量社会热点问题的生成，互联网都成为了传播和引导的主要阵地。传统媒体正在逐渐

8、的失去了市场竞争力，舆论传播形态发生了急剧的变化。媒体格局面临着重大的调整，中央对此高度重视，连续出台多项政策和指导意见，规范和引导文化传媒产业的健康有序发展。2015年，国家在“十三五”规划中提出要加快网络视听、数字出版以及移动多媒体领域的发展，可推动我国出版发行等传统领域的转型及升级；加强我国主流媒体建设，继续推动我国传统媒体