新科空调市场营销案例

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1、新科空调市场营销案例2002-10-229:51:29  来源：观点与资源  作者：北京世纪龙文公关策划公司 [本文已被阅读1769次]  2002年冷冻年度（每年9月1日至来年8月25日，称为一个冷冻年度）如今已近结束，整个空调行业历经了如同往年的价格战、促销战、终端战、服务战之后，渐渐冷静下来。专业调查分析表明，在内销市场上占绝对优势的三大品牌格力、美的、海尔今年依旧保持了绝对的领导地位，前8个月合计份额达到了31％，但与去年同期的34％相比却下降了2个百分点。在竞争激烈的市场环境下，几个新锐品牌的努力拓展成为今年市场上

2、的亮点，如新科、奥克斯、格兰仕、乐华等，他们的进步给相对寂静的一、二线老品牌以强有力的威胁。其中，新科是其中表现最为突出的一个。在中华空调资讯网统计的今年单月国产空调企业国内销量排名中，新科空调以6.2万套的销量跃居行业前四名，直逼格力、美的、海尔三大品牌。更值得注意的是，在所有空调品牌库存量排名中，前10名内却没有新科（排在前五位的分别是格力、美的、科龙、海尔）。新科空调作为业内新军能够实现高销量、低库存，一举闯入四强，动摇了传统的空调市场格局。其独特的营销手段如等待机会、打持久战、利用有利时机与经销商联合、四“打”一“拉

3、”等策略引起了业内人士的广泛关注。请看本期“新科空调市场营销案例”。（此段铺底色）一、市场 ★   2002年空调市场的竞争可以用“静水流急”四个字来形容，表面上虽然很平静，下面却是“波涛汹涌”。上百个空调品牌、压缩机扩容以致供大于求、价格不断走低。市场环境的恶劣，将不可避免地带来一场异常残酷的竞争，其结果将使2002年变为中国空调行业的分水岭。★   ★2001年中国空调市场的整体销量持续增长，达到1480万台，与2000年的1050万台相比，增长40.95％，专业人士预计2002年市场增长率还会提高。如果按50%的增长率

4、测算，2002年空调市场的总体容量将达到2200万台左右。事实上，上个冷冻年度（2000年９月1日至2001年8月25日）全行业产量为2200万台，全国预计有900多万台的库存，再加上今年的增长，整个空调市场已呈现出供大于求的局面。★   ★相对于彩电、冰箱、洗衣机90%的城镇市场占有率而言，空调市场的空间巨大，据国家统计局数据表明，目前我国城镇居民家庭空调器的普及率仅为30.8％，这意味着国内的空调市场在未来几年中仍将处于一个快速增长的阶段。正是这种空间吸引着众多品牌的加盟——短短几年间，国内空调市场已形成了供大于求的局面

5、。据国家统计局统计，当前国内空调市场具备万台以上生产能力的品牌有近50家。来自中国家电协会的调查则显示，截至2001年６月，我国具备空调器生产注册的企业有350家，其中具有家用空调器认证资格的企业有177家，具有一定规模生产、产品已经投放市场的企业上百家。估计目前国内可实现的家用空调器年生产能力在2600万～3100万台（双班的水平）。★   由于天气的不稳定和对价格下降仍有一定的期盼，消费者仍然有比较强的持币待购的心理。空调价格走低，将成为一个必然的趋势。目前，国内市场的空调价格已形成了三个阶梯：以１匹单冷机为例，合资品牌

6、在向2400元靠近，国内资格较老优秀的品牌（指空调业前五名的品牌），已经走到2000元左右了，而近两三年来的新兴品牌（如乐华等）则到了1700元左右。★   ★从拿到的数据看：单月国产空调企业国内销量排名前四位的是格力、美的、海尔和新科，销售数字分别为9.6万台、9万台、8.6万台和6.2万台。但伴随国内销售一线地位而来的是巨大的库存量，库存量排名前五位是格力（71.9万台）、美的（55.6万台）、奥克斯（46.4万台）、科龙（44.1万台）、海尔（33.6万台）。 ★   ★与国产空调企业相对照的是LG、松下、三星等一批洋

7、品牌的崛起。它们的产量虽然不能和国产品牌比，但销量却名列前茅，而且库存压力很小。如三星今年3月份产量是15万台，销售量却是13.8万台；LG产量16.8万台，销量14.4万台；松下产量11万台，销量9万台。 ★   ★去年中国空调行业的总库存为900万台，而今年家电有关部门预测空调总库存将达到1000万台至1200万台，空调行业面临着巨大的库存压力。尽管如此，众多的中国空调企业还是提高了今年的年产量计划。★   ★有专家预言：2002年是中国空调业最危险的一年，价格大战在所难免。追求利润永远是一个企业的最终目的，当库存量越来

8、越大的时候，企业只有一个选择：降价、减少库存量、回收资金。 二、等待★   按照传统三线阵营的分法，海尔、格力、美的一直保持着较稳定的市场份额，而紧随其后的春兰、科龙、新科、海信等品牌，虽然都表示要突进三强，但总体的时机并不成熟，充其量只是一场场激烈的外围战，但他们并没有甘心于此。新科的想