肖尔布拉克酒乌市市场营销分析报告

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1、肖尔布拉克酒乌市市场营销分析报告前言任何一种酒的出世，无不跟它的文化背景有关。有的酒是千年文化的积累，象茅台酒；有的是市场塑造的文化酒；象酒鬼酒；有的是假定性传播酒，象英雄本色——伊力特；有的是地域性类酒，象新安酒；更有一类酒叫做羊皮伐子酒，其具有代表性的为肖尔布拉克酒。何为羊皮伐子酒，这种酒就象羊皮伐子冲气后在水面上浮着，人家会记起它的作用，并在一定的时间里还会用它，当羊皮伐子由于某种原因而成为一张皮时，那就什么也不是，人们也会渐渐忘记它。一种酒能否在市场中长期立稳，与羊皮伐子肚中的物质是有关系的，

2、在羊皮伐子冲足气时，水会托着它而不至于淹没，而气一旦放完，那就会被水所淹埋。因为气只是一种无形的物质，它没有固定的模式，假如羊皮伐子在放气时填入许多能比气还能充分体现本质的固定物质（在市场营销中称为叫填肚），那这个羊皮伐子可能会永远无法被水所淹没，那就是酒文化。作为肖尔布拉克做到这一点了吗？我们还是作一个市场营销体系的现实分析，以提醒肖尔布拉克酒，你的营销是否到了象羊皮伐子一样需要在羊肚子中进行填充的时候了？：一、肖尔布拉克你的营销方式是什么？肖尔布拉克是所有的在市场中具有一定竞争力的白酒品牌中是做得

3、最艰苦的，品牌定位进展最慢的一个。这主要的原因有以下几点：1、营销网络的建设策略是属于无体系，无模式化状态的。据统计，肖尔布拉克目前的营销网络分层的科学程度为6.12%，属于低层次的。其网络互动度为86：12，即终端反映度不高，落差比较大。记得哈密黄田酒厂的班超酒在乌市做市场时，由于对网络经营的无知，一直运用守株待兔的古老传统模式，广告打了上百万，但市场就是不起来。而新安酒在对乌市进行动作时，谈不上什么广告给予支持，完全是靠市场的基本网络体系统一化来解决营销问题，在动作时，新安酒对市场网络可是下了大功

4、夫的，选择市场之前，特地让市场调查公司作了详细的市场对比调查，把乌市、库尔勒市和伊宁市作为对照城市，进行全息性消费者市场研究。发现库尔勒市是具有石油类特殊消费城市形态和独立性消费城市形态相结合的城市，乌鲁木齐对该城市影响不大，中产消费阶层占去该市比例的29%，高消费阶层占该城市比例的6%，基础层比例为26%，而流动移民消费层却占据了几乎该城市17%，最低消费层却只有22%，说明该城市的消费是畸形的，产品进入该城市需要化大量的时间和精力进行整合出击，新安的实力不允许正面进攻，应当放弃。接着又分析了伊宁市

5、场的市场形态，市场的基础层占了该城市的34%，非常适合新安酒进入市场，但伊力特作为本土地产酒稳坐在城市中间，还有巩乃斯酒为代表的区域酒，几乎占领着新源等县级城市，要分出一点市场份额也是有难度的，战略进攻该区域也不划算。剩下最后一个城市，便是乌鲁木齐了。是否有机会？在调查中发现，乌市消费者形态完全不一样，高消费阶层占去了城市的11%，中产消费层却只有16%，最大的消费群为基础消费层，占去城市的34%，剩下的流动移民阶层为25%，最低层为11%，还有一个“特殊层”为下岗职工，占去了3%，于是策划公司针对市

6、场进行分析，认为下岗是这座城市的最热焦点，因为当时乌市对下岗工人的政策是只要有其它单位接受这位职工，可以给该单位补贴10000元，许多单位为这一万元却争着要下岗工人，因为他们算过，一个下岗工人，每月开工资500元，让下岗职工在家玩一年，算下来才6000元，假如招上三十个下岗职工，可以净挣12万元，这可是一件大好事。而在调查中发现乌市下岗职工中，男性女性比例各为50%，而这群男性职工经常喝酒的比例为82%，这群人由于闲散，是口碑传播的大好机会，可以带动基础层的消费，经核算，完全可以完成在乌市的自行基本积

7、累。就这样，一个以C类小店为终端开发的集中网络营销模式出台了。结果，一枪命中，在乌市大发其财，“下岗酒”成了新安酒的代名词。当然，这里面还有它高明的另一面——广告策略做得巧妙也是不可忽视的。不过从此也落下了新安酒对文化包装的缺陷，给后面做市场带来了难度，但这种方式是我们值得研究和提倡的。2、肖尔布拉克走入了一个严重的误区，把促销当作了自己的营销模式。促销是整合营销中的一种辅助营销行为，是为了推动产品在一定时间内进行销售提升的一种方式，无论什么促销方式在不同程度上会产生一定的副作用的。因此，外国企业和中

8、国的成熟企业一般在制订促销计划是很谨慎的，但肖尔布拉克一直运用地面不断促销的方式，虽然在一段时期内能够提醒消费者，但过后的易忘率是相当高的。据我们市场调查结果显示，肖尔布拉克的易忘率为38.16%，在同位置产品中是最大的。但值得高兴的一点，其提醒复忆率却在27.65%以上，说明肖尔布拉克营销市场是属于良性的，促销所带来的副作用不算太大。但是，不论怎么样，地面促销的至命弱点是区域性强，地段局限大性，相对成本低，但绝对成本高，试想，用二年的地面促销，去做一年