新思维 品牌调研带来企业的企业洞见

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1、新思维品牌调研带来企业的企业洞见新思维品牌调研带来的企业洞见提起市场调研，人们通常认为这只是一项大规模消费者调查的结果，它传达了一种关于如何才能抓住消费者注意力的信息。但是，在过去的很长一段时间里，市场调研并没能做到通过多方资源获得客户数据信息。按照劳埃德TSB集团（LloydsTSB）市场研究部经理孔卡洛・特谢拉（GoncaloTeixeira）的说法，品牌借助市场调研以便创造出有生命力的终端产品，正在发生一场变革。“如今，客户洞见部门的角色已经有了很大的变化，从之前简单的数据搜集、分析和报告转变为一种专业性的能力，结合相关的调研

2、结果，利用各种恰当的手段和信息来源，最终创造出企业洞见。”他解释说。并不是所有企业的进化速度都能跟得上科技发展的速度。然而，国际健康保险巨头保柏集团（Bupa）全球洞见部门调研经理托尼・杰拉德（TonyFitzgerald）说：“这听起来很像老生常谈，但的确，有一些组织仍然缺乏这种洞见。”对于大多数企业而言，在处理客户数据时最大的障碍，似乎来自于以往部门系统延续下来的老规矩。比如在进行市场调研时，调研团队之间缺乏沟通，不同的数据分析员缺乏交流，他们更关注企业业绩方面的信息。可能还有其他问题，比如对企业缺乏正确的认识，或者只是为了搜集

3、数据而调研，对数据过于依赖。关于企业不同部门对洞见调研预算的分配情况，用户调查机构协会（AssociationofUsersofResearchAgencies）的调查数据显示，其中，只有45%的调研资金为调查部门所用，65%的调研资金为其他部门所用―虽然这些资金有可能用于协助调研工作。要将有分歧的数据来源整合到一起有时并不容易，尤其是当这些孤立的调研信息来自于各个独立的部门。英国气象局MetOffice市场调研部门经理桑德拉・科特里尔（SandraCotterill）说：“企业正在努力寻找一些方法，以便让数据分类规范化，协调好调查

4、团队和负责客户关系管理团队之间的关系，让这两个团队彼此反馈信息。”她解释说，之前，虽然这两个部门都知道对方拥有一些对自己有用的信息，但是要把双方的信息整合到一起却面临技术性的难题。不同的部门都拥有一些有用的数据，能够帮助企业更好地了解市场和目标客户。而客户关系数据库只是相关信息的一个存储库，比如记录人口统计数据信息以及客户的购买习惯，同时还有体验客户对于服务的意见及信息反馈。关于这一点，钢铁制造商奥托昆普公司（Outokumpu）副总裁赫微・希弗穆勒（HerwigSchiefermuller），介绍了自己的企业如何将客户反馈整合到自

5、己的调研数据库中。该企业和客户忠诚调研机构合作，在调查中列出客户反馈的相关问题，将两方面的数据整合在一起。在调研的过程中，该企业直接询问客户：是否愿意选择该钢铁制造商的产品？选择的理由是什么？是否考虑选择其他同类产品的供应商？这种聆听客户声音的做法让该钢铁制造商能更完整、更深入地了解市场背景。同时，在英国廉价航空公司EasyJet调研经理沙恩德尔・哈雷特（ShaendelHallett）表示，她计划与市场调研机构合作，加大由自己负责的传播工作力度，帮助自己的企业实现业务目标。另一方面，她让相关部门协力合作，让每个部门的工作有助于其他

6、部门开展工作。她希望经过各方努力，能获得一份更便于执行操作的数据分析报告，将调研数据更好地用于业务开展。哈雷特说：“调研机构有时只是提供一些数据，而现在客户提出了更高的要求，让调研机构进行数据分析，弄清楚客户真正需要什么。调研机构可能给你提供100张图表，但客户真正需要可能就是两三个关键信息。”杰拉德认为，对于企业而言，关键在于要有统观全局的思维，让企业所有的要素都能够运用在提升企业市场洞见上，尤其是对于跨国企业而言。他说：“保柏集团在世界上的190个市场开展业务，从不同的区域获取许多信息。作为中央指挥中枢，我们的工作关键在于整合多

7、方信息，让信息有实际操作意义。”正是因为对信息进行整合分析，企业才能拥有市场洞见，进而以此为基础做出商业决策。专业保险公司Ecclesiastical客户和市场洞见部门负责人凯西・埃里森（KathyEllison）说：“市场洞见是一项综合性的工作，它将传统的调研、市场情报和数据分析工作融合到一起，成为一个关键的组合。缺少其中任何一项，企业都不能形成有效的市场洞见。”而在一些大规模的调查中，还会进行有代表性的深入采访，这样的调研效果可能更为明显。品牌企业可以采取各种正式和非正式的方法获取各方面的信息，包括企业内部意见搜集、专家小组意见

8、、基于现有知识的案头研究，或者与其他客户团队共同进行研讨。美国娱乐与体育节目电视网（ESPN）高级调研经理马特・罗伯茨（MattRoberts）说：“我们开展了一系列整合工作，布置调研工作，组建焦点问题团体，同时进行网站测试。我们已经