红牛“午后加油站”推广方案

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1、目录项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5市场环境中国功能性饮料由少到多，各具特色，市场份额被逐步划分开来日加满、力保健、王老吉等竞争对手采用差异化竞争手段占有用户市场王老吉的大众营销和日加满针对白领的分众营销，正在培养用户对于功能性饮料的饮用习惯工作压力和生活节奏的加快，使用户对于功能性饮料的依赖性加重项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5品牌传播路径广告语诉求人群诉求特点汽车要加油我要喝红牛汽车司机具体化困了，累了，喝红牛易疲劳人群功能化有能量、无限量！泛目标群虚拟化红牛的品牌路径呈现从典型用户到泛目标人群，

2、从具体化到虚拟化的过程，但“能量”概念属于静态，在品牌传播过程中需要动态化的诉求关键词作为关联，才能够将虚似化的品牌诉求表达的更为生动和丰富。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5赠饮活动解读红牛“午后加油站”活动形式：重点城市CBD巡展赠饮参与方式：网上互动、短信平台、现场参与等目标人群：白领（泛指，非特指精英人士）将红牛此前针对户外运动、篮球运动人群的红牛”能量加油站“站概念向白领人群进行拓展。用户拓展弱化原有的“困了累了”功能诉求，而突出“加油”这一虚拟化、情感化概念，具有动作感。强化午后，对白领饮用红牛的时机进行提示

3、，使其养成午后饮用习惯，而非困了累了才喝。饮用时机提醒能量—概念强化项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5目标用户定义25-45岁，都市白领。事业上升期，生活节奏快，压力大。有一定的经济收入，注重生活品质，对日常消费品更追求精典和档次对于新鲜事物乐于尝试，有创新精神容易受到消费潮流的影响，消费较其它人群更为理性对工作发展提升有持续的需求项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5用户分析方法红牛拥有广泛的用户基础，可以采用开展抽样调查的方式项目背景1用户分析2线上互动3

4、传播策略4媒体执行5白领用户调查时间：2009年4月13日样本数：30（17男，13女）调查方式：网络、电话、街访（写字楼周边）受访者年龄：25－35岁职业：外企员工、自由职业者、策划师、设计师、记者、市场销售、金融、IT、互联网项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5他们如何看红牛偶尔会喝，比较提神，不过听说有负作用，有激素什么的功能性饮料，比较贵，很少买口味不是很好，不如其它饮料好喝红牛不能多喝，平时还是喝咖啡，喝茶比较多一些品牌印象：高端功能性饮料，对饮用频次和量有所顾忌。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行

5、5他们在什么时候饮用红牛有时候开车去远郊会喝，或者晚上开车会喝比较重要的创意案子，会喝红牛来调整状态晚上加班有时会喝红牛，尤其是比较重要工作给客户讲稿前会喝红牛考试的时候喝过红牛旅游运动的时候喝，原来考体育还喝过饮用时机：在自己的生命安全、工作发展、升学等重要时刻才会选择饮用。项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5白领用户认知品牌认同红牛“午后加油站”白领用户对红牛的正确认知项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5饮用时机产品定位项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5推广任务与目标推广任务线下活动配合拓

6、展白领用户提高参与度推广目标饮用时机提醒红牛“加油概念”项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5推广策略线下活动启动前期推广线上互动活动高潮网络推广导入创意传播活动总结创意传播维护持续影响午后加油站地铁+电台+网络+网站导入+论坛导入+SNS导入+互动游戏+短信参与+加油分享+漫画传播+视频推广+营销话题+漫画维护+视频维护+项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5线上互动—Minisite线上活动参与发表午后感言分享午后加油线上注册获得午后加油口令邮箱领取短信获取参与线下赠饮活动持赠饮券/手机线上推广、合作站点支持

7、、媒体推广真实姓名、手机号码、邮箱地址例：下午太漫长，难熬将自己的午后感言及活动页面邮件方式分享给5个好友赠饮券的方式发送到邮箱，需要打印直接发送到手机上，以短信方式用户持票或手机短信到活动现场和指定地点进行领取项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5页面意示—Minisite顶住，顶住，咖啡+红牛一个字，冏！热带鱼午后实在是太困了!一个字，冏！精神状态直线下降还有一堆的事情，保持清醒午后留言板午后加油说明新留言午后红牛加油站已有21783位发表感言已有18749位得到红牛我要加油加油站点推荐给好友休闲游戏活动介绍午后留言邀请

8、好友我要加油休闲游戏查看留言项目背景1用户分析2线上互动3传播策略4媒体执行5加油页面—Minisite姓名手机E-mailE-mail:E-mail:E-mail:E-mail:E-mail:昵称:昵称: