上汽大众c级车的市场推广策略

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1、上汽大众C级车的市场推广策略第3章上汽大众C级车市场推广环境分析3．1上汽大众简介上汽大众是由上海汽车集团和德国大众公司合资建成的一家以生产大众品牌为主的汽车制造企业，作为改革开放以后最早成立的一批汽车公司，1985年上汽大众在国内开辟了发展的新方向，从此走上了一条自主研发、攻坚克难的技术道路。其研发的国产汽车桑塔纳成为明星品牌，为众人所知。那时候产品推广策略非常地简单，每天滚动播放广告，那句广告词“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”深入人心。从成立之初至U1992年末，由于在市场上没有竞争者的缘故，桑塔纳一直独占

2、整个市场，至1J1992年全年的销量在6637辆，这种情况一直至IJl992年末大众集团和一汽轿车合资成立新厂后才有了改变。捷达和富康的出现开始有了竞争，汽车市场不再是一家独大。然而真正的挑战是发生在中国加入世贸组织以后，进口关税的降低直接导致国内汽车市场价格下降。从那时起，外资品牌纷纷进入到国内市场，合资业务遍地开花。轿车市场随着竞争变得越发激烈，开始走下“高价”的神坛，相继出现了上海通用、广汽本田、一汽丰田以及东风日产等车企。上汽大众在面对各种竞争对手的阻击下也与时俱进，其中2000年推出的PassatB

3、5就是为了应对市场变化而实施多产品战略的第一步。如今上汽大众的发展已经历了30个多年头，是国内最大的汽车整车制造商之一，生产基地以上海嘉定安亭为核心逐步扩散到全国各地，分别建立了宁波工厂、南京工厂、乌鲁木齐工厂、仪征工厂、长沙工厂。其多产品的战略已获得相当大的成功，基于大众、斯柯达两大汽车品牌，公司目前拥有的大众品牌车型15款、斯柯达品牌车型6款，覆盖多个不同的细分市场，其销量在2013年全国排名第一，2014年全国排名第二，2015年全国排名第一。3．2上汽大众C级车营销宏观环境分析．PEST分析模型3．2

4、．1政治环境因素(1)公务车因素从2011年11月开始，国家工业和信息化部联合发文，明确规定公务用车必须符合两大标准，价格上低于18万元，排量小于1．8升成为了硬指标，这使得政府或者国企断绝了高端市场c级车进入公务用车的领域∞。同时，为了进一步提倡公务员反腐、廉洁，国家工业和信息化部还特意出了一个清单，其中列举了多项建议使用的国产车型，这对以高价、大排量著称的C级车市场而言无疑是一个严重的打击。(2)环保因素近几年来，环保压力和社会发展这一对矛盾在日益加重。一方面C级车的大排量将会导致更多的燃料消耗从而加剧雾

5、霾的形成，另一方面，置换c级车能够使居民的生活水平提高从而增加幸福感，是营造和谐社会的重要一环。为解决此问题，国家对汽车的排放提出了新的要求，明确规定到2020年乘用车车的燃油消耗量将要达到5％。由此可见，尽管C级车市场的发展如火如荼，但汽车的排放要求却在逐步上升，伴随着淘汰一部分市场内的排放标准较低的汽车，这给上汽大众c级车市场的发展提出了更高的标准。(3)产业改革因素随着汽车产业结构的调整，新能源汽车的发展如火如荼。以比亚迪“唐”领衔的新能源车的市场发展也开始进入正轨，唐在2015年的年末销量达到了550

6、3台，这得源于2013年以来国家颁布的一系列鼓励购买新能源车的政策。如2015国家与地方政府出台了减免新能源车船购置税、开放电动乘用车准入等多项补贴标准和政策鼓励新能源汽车的发展。国家能源局发布的(<2016年能源工作指导意见》提出，全面推进电动汽车充电设施建设，种种迹象显示，新能源汽车的发展将是今后汽车产业发展的重中之重，这为今后上汽大众C级车混动版的上市提供了良好的发展契机。3．2．2经济环境因素只有稳定增长的GDP，才能促进汽车行业可持续发展，三年前我国GDP的增长每年是以10％左右的速度上升，而到了2

7、015年GDP的增速在6．9％，2016年预计GDP增长速度在6．5％～7％之间，虽然GDP每年增速都在减缓，但质量却提高了，当前中国的产业结构正在向自主研发、产业升级的阶段转型。与过去相比，经济结构、规模、所处的周期都发生了重大的改变，原来的粗放型生产已不再适用，转而走向技术研发、科技创新、服务升级的道路。这就意味着在汽车行业里，市场上一部分落后、低端的车型将会被逐步淘汰，而拥有高科技的c级车将是发展的未来之路。国家统计局公布的2015年人均可支配收入是21966元，比上年名义增长8．g％，扣除价格因素实际

8、增长7．4％。超过同期6．9％的GDP增速，这为C级车市场的发展提供了良好的格局，因为车市为提高销量通常会在第四季度普遍进行降价，可支配收入的增加和汽车市场价格的下降标志着c汽车的购买力在加强。值得一提的是股市的表现也对汽车市场有着一定影响，2015年的股市由于后半年的震荡下跌行情加上2016年初熔断机制∞的出现，使得越来越多的投资者对股票失去了信心。从市场规律来看，在股市景气的时候，人们更容易把钱