王老吉品牌调研计划

《王老吉品牌调研计划》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、王老吉品牌调研计划——探索传承与创新之路16第页摘要本次王老吉营销调研计划围绕着“传承与创新”的主题，通过文献法，实地考察法，问卷法，访谈法，了解消费者对于王老吉的品牌认知，文化感知，以及对其在推广、营销方面的看法，明确企业在传承与创新方面的现状以及困境，理清企业未来的发展方向，从而制定切实可行的营销策略。编者2012-11-04目录摘要2一、调研背景分析5（一）“传承与创新”的主题内涵516第页（二）企业和产品的概述5（三）产品定位5（四）市场前景6（五）市场环境6二、调研目的7三、调研内容7四、调研的对象7五、调研的方式和方法

2、8（一）调研方式8（二）调研方法8六、调研资料的整理与分析方法9七、调研进程与人事安排10八、调研相关准备10九、调研经费预算11十、调研可行性分析11十一、可能出现的问题及解决方法11十二、调研问卷与访谈问题12（一）王老吉市场调研问卷12（二）访谈问题14注释15参考文献1516第页一、调研背景分析（一）“传承与创新”的主题内涵“王老吉”不只是一个商标，更是一个民族文化的标志。传承，即取其精华，去其糟粕。创新，是顺应时代，展望未来。广药拥有王老吉，自然而然，广药也就肩负起传承王老吉历史文化并将其发扬光大的重任。面对未知的重重挑

3、战，广药将何去何从？（二）企业和产品的概述2012年5月，广药集团与加多宝商标诉讼案中广药集团胜诉，夺回红罐王老吉商标使用权，故鸿道集团（加多宝母公司）所生产的王老吉均改为加多宝，而新的王老吉则由刚成立的广州王老吉大健康产业有限公司生产。广州王老吉大健康产业有限公司（简称王老吉大健康），是广州药业股份有限公司全资子公司，于2012年6月创建，由其母公司广州药业授予王老吉商标使用权，用于生产红罐王老吉。同时广州王老吉药业股份有限公司也拥有王老吉商标使用权，两个公司虽同属于广州药业，但均为独立运作，无直接联系。王老吉凉茶发明于清道光年

4、间（1828年），至今已有184年历史，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。王老吉的配料包括水，白砂糖，仙草，鸡蛋花，布渣叶，菊花，金银花，16第页夏枯草，甘草，具有清热解毒的作用。（一）产品定位优秀的产品需要明确的地位。“怕上火，就喝王老吉。”在广东，广西地区，王老吉凉茶的形象已经融入日常生活，但由于区域文化差异，走出广东、广西地区，凉茶的概念难以深入人心，因此，为了打破这种地域的局限，将王老吉推广至全国乃至世界各地，王老吉将自己的定位放在了预防上火的“功能性饮料”。（二）市场前景王老吉作为“凉茶鼻祖”，凭着深厚的历史文化沉淀和

5、高瞻的发展眼光，一直领跑在中国凉茶市场的最前头。然而，在这位凉茶市场开创先锋的前面，是一条任重而道远的路。2002年，加多宝从广药集团租用“王老吉”商标，当年销售额达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入达到160亿元，超过可口可乐罐装产品在中国市场的销售额。2012年9月29日，“南粤幸福活动周”的幸福大集市也在广州市天河体育中心南广场正式拉开序幕。中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋来到广药集团王老吉、陈李济、白云和黄中药的展位前，认真听取了广药集团总经理、副董事长、党委副书记李楚源的汇报，亲切地祝贺

6、广药集团荣获国家工信部最新公布的全国医药工业百强榜第1名，寄语广药集团要把品牌价值1080亿的“王老吉”打造成为中国的“可口可乐”，要学会与“百事可乐”形成良性竞争，因为只有竞争才能进步，垄断对市场的培育、技术的提升和社会的进步都会形成障碍；最重要的是，广药集团要以幸福广东共建共享为宗旨，积极推大健康事业，通过提高人民群众的身体素质和健康水平，不断提升人民群众的幸福感。广东省委常委、广州市委书记万庆良也特别指示，要向竞争对手学习，进一步加大王老吉的宣传力度。“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”上,广药集团旗下“王老吉”品牌价值评估

7、为1080.15亿元,超越海尔成为中国目前的第一品牌。同时,广药集团总经理李楚源表示,将充分利用“王老吉”强品牌资源,向“大健康产业”进军,并全球招聘执行总裁和寻找合作伙伴。王老吉“大健康”产业规划预计2015年将实现500亿元销售目标。16第页（一）市场环境凉茶“江湖”，谁与王老吉“争锋”？新一轮凉茶博弈来袭，拥有丰富的营销经验的巨头决心去“王老吉化”，打造自身品牌加多宝，试图通过在生产、销售、渠道、营销等环节进行密集投放，占据消费者对王老吉凉茶的既有印象，继承王老吉的品牌资产。对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两

8、家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺，二三线品牌如黄振龙、口炎清、宝庆堂、金葫芦、平安堂由于品牌影响力不足、规模较小、经营及管理相对弱势，将局限在区域发展，甚至有可能逐步退出凉茶市场。潜力巨大的凉茶市场吸引了不少巨头企业进军凉茶界，未来的凉茶